A bírság mértékének megszabásakor a GVH mérlegelte a vállalat reklámkampányra fordított sugárzási költségeit, illetve hogy a reklám mennyire volt piactorzító hatással a versenytársak kárára. A versenytanács a bírság mértékének megállapításakor figyelembe vette azt is, hogy a cég piacvezető, és a terméke bizalmi jellegű.
Tóth Tihamér tájékoztatása szerint a Colgate-Palmolive Kft. reklámjaiban a megtévesztő állítások négy jogsértés-típusba sorolhatók. A cég egyrészt azt sugallta, hogy a fogorvosok többségének támogatását élvezi a reklámozott fogrém, miközben még a cég saját piackutatása szerint is csak a fogorvosok 16-20 százaléka részesíti ezt a terméket előnyben.
Ezen túl olyan elsőbbségi állítások is elhangzottak a reklámban, amelyek tudományos valódisága nem megalapozott. A kiosztott sajtóanyagban példaként az szerepel: "nincs még egy olyan fogkrém, amely jobb védelmet nyújt."
A versenytanácsi kifogások között szerepel, hogy olyan valótlan kijelentések hangzanak el a reklámban, amelyek gyógyhatással ruháznak fel egy kozmetikai terméket. A sajtóanyag szerint a cég reklámjában az áll: "pár nap alatt nem csak fehérebbek, de egészségesebbek is lettek a fogaim".
A GVH versenytanácsa szerint a reklámban olyan összehasonlító állítások is megfogalmazódtak, amelyeknél nem tisztázott a viszonyítási alap. A sajtóanyagban példaként szerepel, hogy a reklám ígérete szerint a fogakon lévő foltok 50 százaléka elhalványodik a fogkrém használata esetén.
A Colgate-Palmolive Magyarország Kft. vitatja a Gazdasági Versenyhivatal mai döntését. A társaság a Colgate Total reklámokkal kapcsolatos GVH döntés tanulmányozását követően határoz a következő lépésekről - áll a vállalat szerkesztőségünkhöz eljuttatott közleményében.
