A felmérések szerint a fiatalok az Adidas márkához a jó minőséget és kényelmes viseletet társítják, míg a Reebok termékei lazák. Mindeközben a Nike esetében a minőség és a divat egyetlen márkához kötődik, így a tizenéves korosztály tagjai esetleg szimpatizálnak az Adidas vagy a Reebok egyes modelljeivel, de a divat miatt többnyire a Nikera szavaznak, miután a hasonló korú társaik többsége is a pipás márkajellel ellátott termékeket viseli.
A márkák kérdésében legfontosabb szakmai fórumnak tekintett Interbrand cég (amely évről, évre értékeli és rangsorolja a kereskedelmi márkákat) vezetője úgy véli, hogy a Reebok bekebelezése branding szempontból nemhogy segíti, de tovább nehezíti az Adidas helyzetét. Az elmúlt időszakban a német céghez, illetve a kampányaikban megjelenő sportolóknak köszönhetően kialakuló kép most egy pillanat alatt összekuszálódhat. Az elmúlt egy évben általuk bevezetett "A lehetetlen nem létezik" ("Impossible is Nothing") jelmondat ugyanis nem egyeztethető össze a Reebokhoz kötődő előadók arca, mint amilyen a botrányairól híres rapper 50 Cent, vagy a szintén színesbőrű, szabadszájú Missy Elliot. Ha pedig az Adidas által képviselt sportruházat-imázs és a Reebok által felvállalt "hip-clothing" nem fogható össze, akkor a fúziók során előszeretettel emlegetésre kerülő szinergiák lesznek nehezen értelmezhetőek.
Ezzel szemben a Nike brandje sokkal inkább fókuszált, amely a kiemelkedő sporteredményeken és a folyamatos innováción alapul. A Nikenak is megvannak a maga arcai, ám a szponzoráltak kiválasztása során a termékek szélesebb körű használatát tudják kommunikálni. Nem véletlen, hogy a céggel legjelentősebb reklámszerződésben lévők közül a szakértők csupán a kosárlabdázó LeBron James, az NBA legnagyobb tehetsége esetében beszélnek az Adidas esetében megfigyelhető "klasszikus" sportoló szponzorációról. Ezzel szemben a hétszeres Tour de France győztes országúti kerékpározó Lance Armstrong (aki rákbetegségéből felépülve érte el világraszóló sportsikereit) vagy a golfpályák egyeduralkodója Tiger Woods szerepeltetése olyan életérzést, emberi értékrendet sugall, amellyel szemben sem az Adidas, sem a Reebok nem találta meg a megfelelő ellenszert. Többek között nekik is köszönhető, hogy a Nike a sportruházat és a hétköznapi viseletet fogalmát a fogyasztók agyában társítani tudta, míg a konkurensek stratégiája egyfajta skizofréniáról árulkodik.
Stratégiai kérdés, hogy mit tesz az Adidas a Reebokkal. Az egyik lehetősége, hogy idővel megszünteti, amivel egy értékes brandet veszít úgy, hogy a márkához hű fogyasztók megtartására semmiféle garancia nincs. A másik lehetőség, hogy a két brandet életben tartja, és jól artikulált kommunikációval megkülönbözteti egymástól, de egyébként párhuzamosan működteti őket. Ennek az előnye, hogy a meglévő piaci részesedésük megtartás könnyebb lehet, ugyanakkor így nem csak a Nikeval, de egymással is versenyezni fog a német vállalat két márkája. A kockázatok ellenére a fent idézett Liddell úgy véli, hogy ha valóban szeretne az Adidas a Nike kihívója lenni, akkor ez lehet az egyetlen járható út számukra.
Menedzsment Fórum
A Reebokkal harcol az Adidas a Nike ellen
A szakértők az elmúlt időszakban árgus szemmel figyelték az amerikai Nike és a német Adidas egyre kiélezettebb versengését. A német vállalat szerdai lépése, vagyis a sportfelszerelés piac harmadik számú szereplőjének, a Reeboknak a felvásárlása még inkább polarizálja a piacot.
