5p

Lezárult a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség idei DM Szenzor ágazati kutatása, mely azzal a céllal indult útjára 2006-ban, hogy felmérje a hazai direkt marketing szektor méretét, valamint a direkt marketingben használt eszközök jelentőségét. A felmérés szerint 2008 óta ez a szektor is folyamatosan csökkent, 2011-ben a mérete 30,9 milliárd forintra volt becsülhető.

Folytatódik a piaci átrendeződés

Az ágazati kutatás eredményeiből kiderült, hogy folytatódik a direkt marketing szektor 2009 óta tartó nominális forgalomcsökkenése. A piac mérete 2011-ben 30,9 milliárd forintra becsülhető, a csökkenés nominális mértéke 2009-től évente átlagosan 8 százalék. Ezzel együtt a direkt marketing jelentősége vélhetőleg nem csökkent, mivel a visszaesés ténye leginkább a reklámköltések globális visszafogásának köszönhető, az egész hazai reklámtortában pedig nőtt a direkt marketing részesedése.

A DM eszközök átrendeződése is folyamatos, a címzett és a címezetlen küldemények piaca valamelyest csökkent, míg az adatbázis menedzsment és a mobilmarketing forgalma és jelentősége önmagához képest nőtt.  Az előbbi inkább tulajdonítható az árversenynek mint a forgalom csökkenésének. A call-centerek és az e-mail marketing eszközök forgalmi adatainak stagnálása valószínűleg az erős árversenynek köszönhető.

A címzett és címezetlen küldemények, valamint a call-center és adatbázis menedzsment kampányok esetén a megbízások túlnyomó többsége közvetlenül a hirdetőktől érkezik, míg az e-mail és a mobilmarketing kampányok esetében a klasszikus reklámügynökségektől érkező megbízások értéke jelentősebb. Ennek oka valószínűleg, hogy utóbbi két eszközt legtöbbször nem önállóan, hanem más, ATL eszközökkel együtt alkalmazzák, így ezekben az esetekben a hirdetők elsősorban klasszikus reklámügynökségeket bíznak meg.

A kutatási eredmények, illetve az eddigi tapasztalatok alapján a Magyar Posta Zrt., a kutatás táogatója, úgy látja, hogy a címzett és címezetlen küldemények piacának csökkenése elsősorban annak tudható be, hogy a megrendelők egyre inkább azon aktív fogyasztók felé fordulnak, akiket elektronikus tartalmak, csatornák útján lehet leginkább elérni. Az elmúlt évek során ennek megfelelően a piac átrendeződött, az elektronikus hirdetések aránya folyamatosan növekszik, a megrendelők is inkább az új lehetőségekkel kísérleteznek. Másik fontos szempont lehet a kérdés környezetvédelmi aspektusa, hiszen az itt megmutatkozó költségtakarékossági tényezők - pl. termékdíj hatása - is az elektronikus tartalmak felé terelik a megbízókat és ügynökségeket.

Molnár Róbert, a Magyar Posta Levél és Csomag Üzletág vezető véleménye szerint ez a piaci helyzet azonban változhat a következő években, új trend jelenhet meg, mikor a megrendelők visszatérnek a hagyományos levélpostai termékekhez, melyet a címzett kézbe vehet, egyedi, művészi kivitele, személyre szóló és tárgyiasult formája komoly értéket képviselhet a piacon. Mivel az elektronikus csatornákon nem tudnak élni a megrendelők ezekkel a lehetőségekkel, hiszen a tömegesen küldött elektronikus üzenetek nem szólítják meg személyesen a fogyasztót, nem mutat megkülönböztetett figyelmet, illetve egyre inkább beleolvadnak ezen kommunikációs üzenetek a növekedő elektronikus kommunikációs zajba, így Molnár arra számít, hogy a jövőben növekszik a perszonalizált fizikai küldemények aránya.

Csalóka optimizmus

A forgalom jelentős része a szolgáltató szektorból, azon belül is a pénzügyi és biztosítási termékeket értékesítő vállalatoktól származik (22%). Ezt követik a kereskedelmi szektorból érkező megbízások (16%), és az FMCG termékeket gyártó cégek kampányai (11%).

Bár a piaci várakozásokat tekintve a megkérdezettek nagyobb része optimista a szektor és a saját cégének idei forgalmát tekintve, ez nem tekinthető általános véleménynek, mivel valószínűsíthető, hogy a 2011-ben nem jól teljesítő cégek vélhetően nagyobb eséllyel utasították vissza az adatszolgáltatásban való részvételt, mint azok a cégek, akik sikeres évet zártak.  A gazdasági recesszió egyértelmű negatív hatásai mellett többen abban bíznak, hogy a megbízó cégek részéről folytatódik a célzottabb marketingkommunikációs formák felé fordulás, ami a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére a direkt marketing szektor jelentőségének erősödését eredményezi.

Mit hoz a jövő a hirdetők szerint?

Az adatok alapján elmondható, hogy a házon belül lebonyolított direkt marketing kampányok száma növekedőben van. Ugyanakkor valószínűsíthető, hogy bizonyos csatornák esetén az innovatív eszközök megjelenésével a hirdetők gyakrabban veszik majd igénybe ügynökségek segítségét.

A marketingkommunikációs költéseken belül a direkt marketing jelentősége növekedni látszik, s a megkérdezett hirdetők – az ügynökségekhez hasonlóan – optimisták a direkt marketing piac idei forgalmát illetően. Az egyes csatornákat tekintve az e-mail marketing, a call-center, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak növekedésre.

Az optimista jövőkép egyik oka, hogy többen úgy vélik, a válság mélypontjának elérése után a direkt marketing piac immáron növekedésre számíthat, s egyes DM csatornák súlya az innovatív eszközöknek köszönhetően még inkább nőni fog. A hirdetők számára a pontos célzás egyre inkább szükségessé válik majd, az innovációra kevésbé hajlamos csatornákkal szemben ugyanakkor egyre immunisabbá válik a fogyasztó.

mfor.hu

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!