Nem éppen egy kiegyensúlyozott kampányt láthattunk az Egyesült Államokban az utóbbi időben, miután Barack Obama amerikai demokrata párti elnökjelölt 660 millió dollárnyi adományt gyűjtött össze, ami csaknem kétszerese a vetélytársa, John McCain által összekalapozott összegnek. Az Obama-stáb a rendelkezésre álló összegből soha nem látott mennyiségű reklámmal árasztotta el a kulcsállamokat, múlt héten például egy szokatlanul hosszú, fél órás reklámfilmmel állt elő a demokrata elnökjelölt. Ilyen hosszúságú kampányhirdetésre ezelőtt csak 1992-ben volt példa. A filmet 33,5 millióan látták élőben, mely nézőszám megegyezik az amerikai Megasztárt nézők számaival. A két elnökjelölt vitáját ennél jóval többen 57,4 millióan látták.
Az amerikaiakat jobban érdekli a politika
Alapvető különbségnek számítanak az amerikai és a hazai kampányok között azok mozgatórugói. A kampányhoz szükséges összeget az amerikai elnökjelöltek főként a választópolgároktól szedik össze, itthon elképzelhetetlen lenne a pénztárcákat nyitogató rajongás egy politikus iránt.
Ennek oka pedig a történelemben keresendő: ott nagyobb szerepe van az öngondoskodásnak, ugyanakkor a lakosságnak fontosabb praktikusan és érzelmileg is, hogy ki a vezetője. Obama nem csupán a pénzgyűjtésben jeleskedett, de az őt segítő aktivisták száma is jóval több volt, mint McCainé, az embereknek fontos volt, hogy szabadidejükben is politizáljanak, valóban tegyenek saját jövőjükért, az Obama által hangoztatott változáspolitika pedig már mozgalommá fejlődött.
Személyi kultusz
Gimes Gergely, a Political Capital elemzője ezt a fokozott érdeklődést a fentieken kívül, az elnökválasztás személyközpontúságával magyarázza. Míg itthon a politikust technokratának tartják, és elsősorban programot várnak tőle, addig az Egyesült Államokban jóval nagyobb szerep jut az elnökjelölt személyének, magánéletének. "Itthon az utóbbi időben kezdődött csak a magánélet beszivárgása a politikába, az utóbbi években egyre többet olvashatunk Gyurcsány Ferenc vagy Orbán Viktor családi nyaralásairól a bulvársajtóban, régen ez senkit nem érdekelt annyira. Ezzel szemben az Egyesült Államokban központi elem a magánélet" – mondja a szakértő.
Érzelmi szálak
McCain saját kampányát életkorára, tapasztalataira, hazaszeretetére, és háborús múltjára fűzte fel. Reklámfilmjeiben gyakran szerepel fiatalon, háborús sebesülésével nyomva az ágyat, így próbál tiszteletet ébreszteni, és a hazaszeretet hívószavával összefogni a választókat. Obama jelszava a változás, a frissesség, ő azt használja ki, hogy fiatal, kívülről jött, ami pedig az érzelmi szálakat illeti: ő főleg a családi szerepvállalására helyezi a hangsúlyt, sokat látni filmjeiben kislányaival játszadozva, feleségével, és a tegnapi nap során elhunyt nagymamájával. Míg McCain ütőkártyája a személyes hitelesség, addig Obama rendkívül jó szónoki képességeivel arathat sikert.
Kommunikációs trükkök
Ha csak a reklámfilmeket nézzük, az is alapvető különbség a két ország kampányai között, hogy Amerikában jóval nagyobb a piac, ezért óriási összegekkel dolgoznak a stábok, így olyan szintű profizmust engedhetnek meg maguknak, ami itthon elképzelhetetlen – mondja Gimes Gergely. A reklámfilmek legapróbb részletei, a nyakkendő színe, a háttérben lévő képkeret, a zene, a hangsúlyok, a filmben megjelenő emberek stílusa, bőrszíne, sminkje, ruházata, és az elhangzó szófordulatok mind alapvető jelentőséggel bírnak, és a tudatalattira próbálnak hatni. Itthon Gyurcsány Ferenc kampányfilmje indult el ebbe az irányba, amikor Batiz Andrással ült egy autóban, és beszélgetett, közben szólt a zene, szép környezetben, szép embereket mutattak. Ez már hasonlított az amerikai stílusra, véli a szakértő.
A Fidesznek nem jött be az amerikai stílus
A Fidesz 2006-os kampányában amerikai tanácsadók vettek részt, és az amerikai stílust próbálták követni, figyelmen kívül hagyva a helyi sajátosságokat. Míg az Egyesült Államokban működik a direkt negatív kampány, egymás durva pocskondiázása, itthon úgy látszik kevésbé vevők erre az emberek. Nem működött például a Fidesz „Rosszabbul élünk” kampánya, mely amerikai mintára készült. Az Egyesült Államokban például miután McCain nem engedhet meg magának akkora médiaszereplést, mint Obama, így ezt az erős médiajelenlétet próbálta Obama ellen fordítani: kifigurázva őt a két szőke celebhez, Paris Hiltonhoz, és Britney Spearshez hasonlította a demokrata jelöltet. A McCain által bevetett másik ellenszer Obama teljes nevének (Barack Hussein Obama) gyakori említése, és múltjának firtatása, melyben terroristákkal is összefüggésbe hozható.
Gimes Gergely szerint a magyarok ingerküszöbe feljebb van, nálunk már az ilyen szinten történő pocskondiázás a visszájára fordulna, ugyanúgy, mint ahogy a túl erős, patetikus stílusú médiaszereplés is. Mi is változunk, így elképzelhető, hogy a 2010-es kampányban egyre több amerikai elem köszön vissza hazánkban is, de ezt a szintet megütni biztosan nem fogjuk, már csak a költségek miatt sem. Itthon mind a politikusok, mind az újságírók, és mind a humoristák sokkal kevesebbet engednek meg maguknak, mint az Egyesült Államokban.
Gábor Fanni
