Szakértők régóta arra figyelmeztetnek, hogy a digitális forradalom következtében a hagyományos reklámoknak a szerepe komolyan csökkenni fog. Talán ennek köszönhetően egyre nagyobb szerepet kap a product placement (termékelhelyezés), vagyis a márkák megjelenése a filmalkotásokban. Hazánkban egyelőre nincs még túl nagy marketingértéke ennek a reklámozási formának, a közeljövőben azonban ez megváltozhat.
Bár Magyarországon már régóta találkozhatunk ilyen hirdetésekkel, a hazai törvények nem szabályozzák a termékelhelyezést. A jelenlegi reklámtörvény ugyanakkor tiltja a burkolt reklámot. Az, hogy ezek a mozifilmekben mégis megjelenhetnek, talán annak köszönhető, hogy eddig egyetlen eljárás sem indult ilyen ügyben – közölte az mfor.hu kérdésére Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára.
Tavaly év végén megszületett az audiovizuális szolgáltatásokat szabályozó uniós irányelv, amely enged bizonyos mozgásteret az EU-s tagállamokban e tekintetben. Annyi azonban bizonyos, hogy két éven belül hazánkban is meg kell születnie a törvénynek, amely számos könnyítést tartalmazhat a reklámok megjelenését illetően filmekben, műsorokban.
Az új médiatörvényt előkészítő Audiovizuális Média Kormánybiztosság – amely a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozik - már ki is dolgozta a tervezetet, amit ősszel társadalmi vitára bocsátott.
Kinek jó a termékelhelyezés?
A termékelhelyezés szabályozása ugyanakkor várhatóan sok fejfájást fog okozni a törvényalkotóknak. A hirdetésnek ez a fajtája ma még rettentő sok problémát szül Sas István reklámszakértő szerint. Nem lehet eldönteni, kinek jó, ki fizessen érte: a reklámozó vagy a filmalkotó.
Régebben a filmesek felkértek egy céget, például egy légitársaságot, hogy engedélyezzék a hozzájuk tartozó helyszínen a forgatást, a szolgáltatásért pedig kifizették az ellenértéket. Manapság már fordított a helyzet, és a vállalatok fizetnek azért, hogy belekerüljenek egy-egy reményeik szerint nagy nézettséget hozó filmbe.
A szakember úgy véli: nem fog jót tenni a műalkotásoknak, ha elterjed ez a reklámtípus. Ugyanakkor nem kétséges, hogy ez bekövetkezik, és ha nem önszántukból használják ezeket, illetve szervesen bele fognak illeni a filmekbe, akkor talán nem lesz annyira zavaró, mint például a hagyományos televíziós reklámok, ráadásul jelentős plusz forrásokat jelenthet az alkotásoknak.
Mint látható, a filmszponzoráció igazából kölcsönös előnyökön alapszik, amivel egyetért Szűts Ágnes, a merci csokit forgalmazó Storck Hungária Kft. marketingvezetője is. A cég a product placement eszközét két év óta használja. A merci-reklám legutóbb a Valentin-napra időzített Kilenc és fél randi című romantikus filmben jelent meg.
Nem szabad erőltetni
A Storck azért élt ezzel az eszközzel, mert fontosnak tartja, hogy olyan nézőket is elérjen, akikre egyébként a reklámblokkok nincsenek érdemi hatással. Ráadásul a közönség sokkal befogadóbb állapotban ül a nézőtéren, mint otthon, a tévé előtt, így ha a reklámozni kívánt termék témájában, hangulatában jól kapcsolódik a filmhez, akkor hatásos lehet az együttműködés.
Szűts Ágnes szerint ideális esetben a termék felismerhető, használata azonban mégsem erőltetett. Úgy véli, e tekintetben jó párosítás egy romantikus film és a csokoládémárka összekapcsolása.
Hozzátette, hogy felmérések szerint a mozikban futó reklámok kimagasló hatékonysággal bírnak. Ugyanakkor hangsúlyozta: a product placement valós célja a márka népszerűsítése úgy, hogy azt a vásárló ne reklámként élje meg.
Anti product placement
Sas István szerint a termékelhelyezés úgy lesz egyre meghatározóbb, ahogy a hagyományos reklámok szerepe háttérbe szorul. Ennek nyomán a hangsúly egyéb hirdetési formákra helyeződik át, a most televíziós blokkokban szereplő reklámok pedig benyomulnak a filmekbe.
Ugyanakkor tapasztalható egy úgymond anti product placement is: azáltal, hogy mindent piaci értékűvé tesznek, a közönség már eleve gyanakvással él a nem reklámozásra használt, életre utaló márkákat illetően is - fűzte hozzá. Régebben nem volt gond, ha egy filmdarabban megjelent például egy sörös- vagy üdítősüveg, ma viszont már külön embereket szerződtetnek az ezeken látható márkajelzések eltüntetésére.
Kovács Zita
