A közönség már csak a szórakoztató formában tálalt reklámokra kíváncsi - szinte mindent fogyasztanak az emberek, ami kicsit is izgalmas, rendhagyó, fejtette ki Fabricius Gábor, a Republic of Art kreatív igazgatója a néhány hónappal ezelőtt megrendezett Reklámhéten. Szerinte az izgalmas kategória jól behatárolható: a pornó, a "mocsok", a humor és a "furaságok" keltik fel a nézők figyelmét. Ha pedig mindez celebekkel történik, az már non plus ultra.
A botrány önmagában kevés
Sas István reklámpszichológus szerint éppen ez a gond: a "magyar gerillapiac" átesett a ló túloldalára. A szakember szerint kevés az, ha valami csak botrányos vagy gusztustalan, sztori is kell mellé, ebben pedig jócskán le vagyunk maradva. "Nem elég, ha sokan megnézik a filmet. Hiszek abban, hogy az is számít, mit gondolnak utána a filmről és főleg a márkáról. Sok hirdetőt megtévesztenek a kattintási adatok, pedig az nem minden” – magyarázta a szakember.
Gyorsan telítődik a piac
A gazdasági válság mindenesetre jót tehet a gerillamarketing piacának is, tekintve, hogy kis költségből lehet nagyot alakítani. Veszélye ennek a műfajnak, hogy ha telítődik a piac, a fogyasztók egyre immunisabbak lesznek egy-egy vírusfilmre. Még a legjobb poén is elveszíti erejét, ha már túl sok jó film kering a hálózatban. Ennek pedig az lesz az eredménye, hogy vissza fog rendeződni a piac a hagyományos reklámok irányába. Ez egy játék, melyet nagy mértékben befolyásol a gazdaság és a többi piaci szereplő viselkedése.
A Pepsi tarolt
Mivel még távol állunk attól, hogy az igazán ütős ötletek beterítsék a piacot, egy-egy jó vírusfilm minden komolyabb blog vagy marketinggel foglalkozó média hasábjain megér egy misét - mindenki szívesen méltat egy-egy jó kampányt. Az idei év végén a Pepsi vírusfilmjétől hangos a szakma: a többség elismerően beszél róla, bár néhányan utánzással vádolják a készítőket.
Mikola Tamás, a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Zrt. senior brandmenedzsere szerint valóban nem ők találták fel a perszonalizált álhír műfaját, és ugyan a híradós megjelenés is hasonlít az Obama kampányban látotthoz, melyben a címzett - az Obama bukásához vezető nemvoksoló renitensként - név szerint szerepelt, a Pepsi Mikulás vírusfilmje mégis egyedi. "Azt gondolom, hogy a perszonalizált álhír műfaj alkalmazása csak egy része a sikernek, a másik maga az ötlet, és a megvalósítás, ami a Soda Team és a mi közös munkánk alapján született meg. Két hét alatt közel 2,5 millió különböző email címre küldték tovább a filmet, és közel ötmillió letöltést mértünk, ami körülbelül ötven százalékos lefedését jelentheti az internettel rendelkezőknek.”
A kampány sikere aktualitásában, személyességében és abban rejlik, hogy ad valami különlegeset a nézőnek: mindenki saját magát láthatja viszont a videóban. Mindezt szórakoztatóan, ráadásul lehetőséget adva arra, hogy másokkal is megoszthassuk ezt. Ritka az ennyire gyorsan hódító kampány. A siker mércéje a nézettségen, és a párbeszéd-generáláson túl, hogy a nemzetközi hálózat egyéb leányvállalataival az átvételről tárgyal a cég, mely igen ritka eset, ide leginkább csak behozni szoktak ötleteket, nem pedig kivinni.
A gerillamarketingben óriási erő lakozik, amit nem használnak ki a vállalatok - vagy azért, mert kevesebbel is megelégszenek, vagy azért, mert nem elég bátrak; esetleg kevés a jó ötlet. Ezen a területen már nem elég kicsit jónak lenni, a sikeres gerillamarketinget előállító cég és a jó gerillakampányt gyártó között akkora a különbség, mint a jó énekes és a slágerrel befutott előadó között. A slágerek magasba repítenek mindenkit, de kialakulásukra nincs recept; maximum a rutinos slágergyárosok sejthetik, melyik dalnak mi lesz a sorsa.
Gábor Fanni
