Demján: Különösen tisztességtelen gyakorlat

2006. február 20. 13:11

Sarkosan fogalmaz levelében Demján Sándor üzletember a mecenatúra és az adományozások kapcsán tapasztalható médiagyakorlatot bírálva. A Mecénás Klub legutóbbi rendezvényén résztvevőknek szánt dokumentum a reklámozás terén ugyanis az önszabályozás mellett teszi le a voksot. A klub vitáján hallottak alapján úgy tűnik, messze még e kérdésben a konszenzus. Mfor.hu tudósítás.

Burkolt reklám, európai gyakorlat. Galéria az eseményről!

Ha az ORTT szája íze szerint jár el egy televízió, akár komikusnak is mondható beszámoló kerekedhet egy jótékony akcióról, vélték a résztvevők. Török F. László, a Canon regionális marketingvezetője például elmondta: amikor gyűjtést szerveztek a Magyar Vöröskereszt javára, az arról szóló híradásban nem szerepelhetett az ő neve mellett az általa képviselt cégé, és a színhelyt is csak körülírva adhatta meg. (Ahelyett, hogy kimondta volna a West End City Center nevét, azt csupán a Nyugati pályaudvar melletti bevásárló központként említette).

Tarka kép tárul elénk, ha az uniós országok e téren vett gyakorlatát nézzük. Lévai Katalin, az Európai Parlament tagja, az EP Jogi Bizottságának alelnöke és az Emberjogi Bizottságának tagja, a Mecénás Klub egyik alapítója és támogatója európai áttekintésében kiemelte: a mecenatúrával kapcsolatban nincs egységes uniós szabályozás.

Az egyes országok gyakorlatát, jogi szabályozását a helyi tradíciók határozzák meg. Az angolszász kultúra például évszázadok óta szorgalmazza a jótékonykodást, és bátorítja a cégeket, hogy arról számoljanak be a közösségnek. Svédországban liberális a szabályozás: az újságíróra bízzák, hogy eldöntse, megnevezi-e a jótékony szervezetet. Itt egyúttal az ilyen szervezetekről készült etikai kódex és lista segíti a média munkatársait.

Spanyolországban az ugyancsak liberális szabályozás szerint a jótékonykodó cég nevét ki lehet mondani, ha ez dramaturgiailag beleillik a szövegbe; az említésnek ajánlatos semleges környezetben, mértékletesen megjelennie. Lévai Katalin felajánlotta, hogy a következő európai parlamenti plenáris ülésen kérdést tesz fel az Európai Bizottság helyettes elnökének, a kommunikációért is felelős biztosnak, Margot Wallström asszonynak: mit kíván tenni a Bizottság azért, hogy legyen egységes uniós szabályozása a mecenatúra médiában való megjelenésének?

A fogyasztók jogainak dán biztosa a burkolt reklámról

A burkolt vagy rejtett reklámozás problémája sok helyütt a világban vitatéma. A weben kutatva leltünk rá egy érdekes beszédre, amelyet a fogyasztók jogainak dán biztosa tartott 2001-ben, Ausztráliában egy szakmai konferencián. Ez a burkolt vagy rejtett reklám veszélyeire hívja fel a figyelmet. (Mint a szövegből kiderül: a marketing gyakorlásáról szóló dán törvényben nincs általános rendelkezés a rejtett reklámról.)

E beszéd bevezetőjéből idézünk: "A rejtett reklám, amely sokféle formában létezik, probléma - most sokkal inkább, mint valaha. A nem azonnal felismerhető reklám hatékony, mert nem tudatosul bennünk, hogy voltaképpen reklámmal van dolgunk. A fogyasztók nincsenek felkészülve rá, és ezért könnyedén manipulálhatók - úgy, ahogy a hirdető akarja. A média fejlődése, egyebek között a médiumok konvergenciája (fúziója), valamint az új technikák az üzleti vállalkozások számára lehetővé teszik, hogy sokféle olyan új marketingeszközt vessenek be, amelyek megkönnyítik a fogyasztók elérését - nem utolsósorban a gyerekekét és a fiatalokét, már kiskorukban. Ez - egyebek között - annak tudható be, hogy egyre több gyerek és fiatal nézhet saját televíziókészüléket és rendelkezik szabad interneteléréssel saját szobájában. Mindez azt jelenti, hogy az új média erősebbé és kifinomultabbá válik. A mozgóképek és a hang, továbbá az interaktivitás alkalmazása intenzívebb és közvetlenebb befolyást ér el, és a határ a reklám és az információ, a szórakoztatás és a játék között egyre kevésbé meghatározott, magában hordozva a rejtett reklám kockázatát...

... A marketing gyakorlásáról szóló dán törvény nem tartalmaz általános rendelkezést a rejtett reklámról."

"A jogi szabályozás meglehetősen hiányos" - hangsúlyozta Bencsik Márta, az ORTT jogi főosztályvezető-helyettese, aki az elnök megbízásából volt jelen. A látszat ellenére a testület nem igyekszik megakadályozni, hogy a cégek célzott üzenetei eljussanak a közönséghez, tette hozzá.

Elismerte: előfordult, hogy döntéseik felemásra sikeredtek, de szerinte "fokozatosan enyhül a szigor". Bencsik a médiahatóság és a műsorszolgáltatók közötti téves kommunikáció következményének tekinti, hogy a műsorszolgáltatók - a büntetéstől tartva - tartózkodnak a társadalmi szerepvállalást gyakorló cégek megjelenítésétől szerkesztett tartalmaikban. Azt sem zárja ki, hogy ennek oka más, mégpedig az, hogy "a televíziók és rádiók szívesen kérnének pénzt egy ilyen közlésért".

Mórocz János elnök zárszavában elmondta: a Mecénás Klub célja, hogy létrejöjjön egy olyan dokumentum, amely választ ad a most még nyitott kérdésekre, és egyben konszenzust teremt az asztalnál ülők körében a társadalmi szerepvállalás megjelenítéséről a médiában.

Menedzsment Fórum