Márkák harca: be- vagy kiszállni jobb?


Óriási akadály gördült a márkaépítők útjába, mégpedig a fogyasztók saját márkák iránti elköteleződése. A vevők kezdik megtanulni: sok esetben ugyanolyan jó minőséget kapnak, ha az olcsóbb, saját márkás termékeket vásárolják, mi több, még büszkék is magukra okos döntésük miatt, és szívesen osztják meg másokkal ezeket az információkat. Az mfor.hu annak nézett utána, hogyan lehet megvédeni a nívós márkákat.

Rá lehet szokniRá lehet szokni (Mfor.hu-montázs)

A Nielsen piackutató intézet 2007-es felméréséből kiderült: a kereskedelmi márkák forgalmának növekedése következtében ma már a boltokban, élelmiszervásárlásnál minden ötödik forintot a láncok saját márkás termékeiért fizetik ki a vevők. Ez a szám egyes áruházakban az elmúlt időszakban tovább emelkedett, miután a private label termékek eladási aránya az utóbbi időben látványosan nőtt.

Nemzetközi összehasonlításban a saját márkás árucikkek piaci részesedésével Magyarország az európai mezőny alsó harmadába tartozik. A kereskedelmi márkák Európa-bajnoka továbbra is Svájc, ahol a kiemelkedően magas mutatók még mindig tudnak növekedni.

Miért olcsóbb?


A saját márkák alacsony árának oka egyszerű: nem kell új brandet bevezetni, és a termékek hirdetésére is keveset (legtöbb esetben csak POS-megjelenésre) költenek az áruházak. Egyelőre. A másik ok: a nagyszámú megrendeléseknek köszönhetően olcsóbban juthatnak hozzá a termékekhez a megrendelők. Gyakran a csomagolás is egyszerűbb, olcsóbb. A termékek azonban a legtöbb esetben ugyanazon a gyártósoron készülnek, mint "márkás" konkurenciáik, gyakran pont ugyanazokkal az összetevőkkel, arányokkal, esetleg kisebb változtatásokkal.

"A sajátmárkás termékek megvásárlásával vásárlóink bizalmukat és elkötelezettségüket fejezik ki a lánc és annak termékei iránt - ezért hibázni nem szabad" - véli Label Zsuzsa, a Spar Magyarország kommunikációs vezetője.

Eltérő bizalmi index

A Nielsen adatai szerint Magyarországon az állateledel bolti eladásában vezetnek a saját márkák. Utána a nagy termékcsoportok sorrendje értékben: háztartási papíráru, gyorsfagyasztott élelmiszer, babaápolás kellékei, reggelire való cereália és száraz élelmiszer.

A SPAR elmondása szerint náluk elsősorban friss-áru csoportok, tejtermékek, pékáruk, húskészítmények és a saját bio-termékek élvezik a legnagyobb fogyasztói bizalmat. Tatár Csilla, a Metro sajátmárka menedzsere is megerősítette: elsősorban az élelmiszerek terén hódítanak saját márkáik, de ez lassan kezd átgyűrűzni más termékekre is. Egyrészt a fogyasztók is kezdenek ezekre rászokni, másrészt az áruházak is igyekszenek fejleszteni.

Hogyan építsünk márkát ezek után?

A fenti adatokból kiderült: jól haladunk a saját márkás termékek tanulásában, és aki egyszer rászokik az olcsóbb és számára ugyanolyan jó minőségű árura, akkor nincs az a marketingguru, aki könnyűszerrel letéríthetné útjáról. Babocsay Ádám, a BMB Focus ügyvezetője szerint "smart shopper" fogyasztói attitűdnek nevezik, amikor a vevő még büszke is magára, hogy ő okosan megtalálta a számára legkedvezőbb ár-érték arányt, és nem is áll szándékában eltérni ettől.

A saját márkák addig nem jelentettek komoly veszélyt, míg minőségük silány volt, a fogyasztók pedig bizalmatlanok voltak irántuk. A helyzet azonban mára megváltozott: az áruházak fejlesztenek, a fogyasztók pedig egyre inkább kipróbálják, mit tudnak ezek a termékek. Búcsút inthet a gyártói márka annak a fogyasztónak, aki egyszer már elégedett volt egy saját márkás termékkel.

Babocsay Ádám szerint azonban vannak még helyzetek, amikor vissza lehet téríteni a vevőt, de ahhoz változtatni kell a jól bevált hirdetési módszereken. Ott kezdődik a történet, hogy a smart shopper attitűdből kell kiindulni, tehát érdemes ezen a nyelven kommunikálni a gyártói márkás terméknek is.

A másik megoldás a lovemark erősítése, azaz a márka olyan szintre emelése, mely túlmutat a racionalitáson a hozzá való ragaszkodás tekintetében. Ez kevés esetben működik, és nincs rá recept, de valószínű, hogy a Coca-Cola eladási számait soha nem fogja lenyomni például egy Tesco Cola. Ugyanígy nehéz lerontani a Nike vagy az Adidas piaci pozícióját is. Az a nyertes márka, aki kívül tud maradni a saját márka - gyártói márka harcból, sok erősnek hitt márka azonban mindenképpen elvérzik. 

Nehéz helyzetben a kreatívok

Tehetetlenek a kreatívok azokkal szemben, akiknél csak az ár dönt - és ők a nagy tömeg itthon - mondta el az mfor.hu-nak egy vezető nemzetközi reklámügynökség art directora.  Úgy véli, a két termékcsoportot teljesen eltérő közönség vásárolja, így - hagyományos módon - a kesztyűt csak úgy lehet felvenni, ha a fogyasztóban tudatosítjuk a márkaértékeket, amiről egy saját márkás termék esetében (néhány kivétellel) senki sem beszél.

A dolog egyik megoldása a termékfejlesztésben van. A saját márkás termékek esetében ugyanis nem igazán van lehetőség kísérletezésre: generikus szükségleteket kell ellátniuk. Egy brand építésével viszont új szükségletek iránti vágyat ébreszthetünk.

Elvérző márkák

Sok marketinges vagy nem szembesült még a saját márkás termékek erejével, vagy nem tudott rá megfelelő választ adni. Ez még jobban gyorsítja az áttérést az ilyen árukra. Bár  termékfejleszéssel lépéselőnyt szerezhet a gyártó, de a tapasztalat szerint ezt is hamar behozzák az áruházak.

A másik lehetséges megoldás a portfólió-menedzsment, amikor a gyártó nagyobb mértékben gyárt a saját márkák piacára. Így ugyan hátrébb szorul a márkája, az eladási számok azonban nem változnak.

A folyamat érdekessége, hogy a hangsúly egy idő után a saját márkák versenyére fog áthelyeződni. Ez azt jelenti, hogy az áruházaknak is komoly marketingbüdzsét kell a private label áruk népszerűsítésére félretenni, a kreatívok pedig újra versenybe szállnak. Kérdés, hogy alakulnak majd az árak ezek után.

Ha pedig már nem lesz meghatározó az árkülönbség a döntésben, lehet, hogy visszatérünk szeretett márkáinkhoz.


Gábor Fanni
Menedzsment Fórum

Olvasta már?



hirdetés
Kegyelmi állapotban van a magyar gazdaságKegyelmi állapotban van a magyar gazdaság

Nagy kedvező a magyar gazdaság helyzete.

.
hirdetés
elrejt
 
.