Milyen reklámokra vevő a magyar? Reklámok: ami látszik és ami nem A III. Nemzetközi Direkt Marketing Konferencián ismertették a GfK Hungária üzenetek sikerességéről szóló kutatásának eredményeit is. A felmérés során szemkamerás vizsgálattal próbálták felmérni, hogy milyen reklámokat vesznek észre a fogyasztók, és mely üzenetek jutnak el hozzájuk. Megfigyelték, hogy a férfiak például leggyakrabban a másik nem hátsóját nézik meg, amelyből arra a következtetésre jutottak, hogy jó reklámüzeneteket lehetne itt elhelyezni. Kiderült, hogy egy átlagos fogyasztó naponta nagyjából ezer-kétezer hirdetéssel találkozik, amelyből az outdoor (kültéri) üzenetek száma körülbelül 290, a direkt marketinghez tartozóké hetven. Ebből átlagosan 113 üzenetet vettek észre a fogyasztók (ennyin tartották szemüket legalább egy másodpercig), míg az összes direkt marketing hirdetést észlelték. Kérdés, hogy ebből mennyi a releváns. Elgondolkodtató, hogy a kutatók szerint a nap végén mindössze kettő-négy üzenetre emlékszünk. A leghatékonyabb direkt marketing eszköz még mindig a szórólap és a prospektus, sokan akár napi 15 percet is eltöltenek ezeknek a lapozgatásával. A leghatékonyabb, ha nagy képeket és kevés szöveget helyeznek el rajtuk. Hol, mit érdemes hirdetni? A plakátok észlelése során különbözőséget figyeltek meg: míg az utcán sétáló emberek kerülik a reklámüzeneteket, a tömegközlekedési eszközöket használók figyelnek azokra. A reklámfelületeknek a tetejét és a középső egyharmadát nézi meg a többség. Míg az óriásplakátok már nem nagyon tudják felkelteni az emberek érdeklődését, annál hatékonyabb eszköz a hirdetőoszlop. A metróban feltehetőleg unatkoznak az utasok, hiszen az itt lévő hirdetéseket szinte mindenki észleli. A boltokban viszont csak a szemmagasság alatt érdemes reklámokat elhelyezni. Általánosságban elmondható, hogy a fogyasztók nyitottak az újszerű, szokatlan dolgokra, és a megvilágított, kontrasztos felületek is nagyon hatékonyak. A kreatív megjelenés szintén sokak figyelmét magára vonja. A felmérésből az is kiderült, hogy a nagyobb hipermarketekben a vásárlók hihetetlen mértékben rohannak, míg régen akár másfél órát is eltöltöttek egy ilyen helyen, ma nagyjából fele annyi időt szánnak a vásárlásra. A GfK kutatói szerint csak azzal a hirdetéssel lehet sikert elérni, amellyel meg tudják állítani a fogyasztót, és le tudják lassítani gyors pupillamozgását. Kovács Zita
Nem véletlen a Tesco sikere
Sok marketinges még mindig a passzív befogadóra nyomná rá a márkaüzenetet, pedig az újra "lapossá vált" világban teljesen más meggyőzési módszerekre van szükség. Az idei Golden Dove direkt marketing konferencián azt is megtudhattuk, hogy mitől váltak veszélyes versenytárssá az olyan élelmiszerláncok, mint a Wal-Mart vagy a Tesco.
