7p

Réz András benne is van a reklámszakmában, meg nincs is. Van reklámügynöksége, jó néhány általa kitalált kreatívval találkoztunk már a médiában, mégis szeretne távolságot tartani a szakmától, tekintve, hogy nem szívesen nézi mind a képernyőn megjelenő, mind a megrendelések elosztását körüllengő etikátlanságot. A közismert esztéta, kommunikációs szakember és médiaszemélyiség az mfor.hu-nak adott interjúban azt is elmondta: bízik benne, hogy a krízis "helyre teszi" a piacot.

Letisztulást vár a válságtól a reklámszakmában is

- Gondolom, nem bánja, ha most nem a Filmszemléről, sőt nem is filmekről fogunk beszélgetni.

- Sőt, örülök neki, nem is voltam a Filmszemlén. Ami érdekel, majd megnézem a moziban. Amúgy meg az időm egyre kisebb részét töltöm mozizással. Abból, hogy filmesztéta vagyok, nem tudnék megélni.

- Sokan mégis egyből Önt hívják, ha filmekről kell beszélni. Az utóbbi években viszont ez már egészen változatos témákra is kiterjedt. Hogy lett Önből "megmondó ember"?

- Valószínűleg úgy, hogy rajongtam a filmekért, és bár vezettem filmklubot, szerettem volna filmkritikusként elhelyezkedni egy lapnál, azonban az életem mégsem így alakult. Ellenben meghívtak egy-egy rádió-, tévéműsorba beszélgetni, így én lettem az első filmkritikus, aki nem írásban, hanem az elektronikus médiában mondta el véleményét a filmekről. Később a témák köre is szélesedni kezdett. Amúgy egy meglehetősen szorongó, görcsös alak vagyok, de az akkori megszokott nyelvezetből kirítt az enyém: amikor meghívtak egy műsorba, nem nyilatkoztam, hanem beszélgettem. Valószínűleg ebben keresendő a jelenség gyökere.

- Említette, hogy médiaszereplésből nemigen lehet megélni. Mi az Ön fő tevékenysége? Köztudott, hogy reklámügynöksége és iskolája is van. Mennyire definiálja magát üzletemberként?

- Közszereplésem nyilvános bizonyítéka annak, hogy létezem, de nem a megélhetési forrásom. A rendszerváltás előtt még meg lehetett élni abból, hogy az ember itt-ott elmondta, megírta a véleményét, de ’89 után viccesen apróra töpörödtek, olykor megszűntek a honoráriumok. 1992-ben egyszerű magyar kényszervállalkozásként indultunk: családi kft.-t alapítottunk. Kellett egy cég, amely számlázni tud. Később azonban reklámügynökséggé alakult a vállalkozás, és egyre több kreatív munka talált meg minket.

- Mi az oka annak, hogy valahogy mégsem kötelezte el magát a reklámszakma mellett? Benne is van, meg nincs is…

- Kis cégként indultunk, és nem volt meg a szükséges tőkénk ahhoz, hogy nagyobbá váljunk. Lelkesedésünk is némileg megkopott, amikor a tendereken azt tapasztaltuk, hogy nem a munkában kell jónak lenni, hanem a kacsintgatásban. Először nem is értettem, hogy megy ez, de aztán amikor leesett, hogy az illető épp a saját cégét szeretné meglopni a segítségemmel, elhatároztam, hogy én ebben nem veszek részt. Ma már ez az általános módja az megrendelésszerzésnek, így nem is bánom, hogy mi inkább alvállalkozóként vagyunk jelen a piacon.

- Pedig azt gondolná az ember, hogy jól hasznosítható a kapcsolati tőke ebben a szakmában, és ismert arcként pláne könnyebb a boldogulás.

- Nekem más típusú kapcsolati hálóm van, ami csöppet sem haszontalan, de üzleti szempontból nehezen mérhető. Az iskolához például nem találtam pénzügyi támogatót, de olyan embert igen, aki profi a szakmájában, és mégis jelképes összegért jött el tanítani, és a nevét adta a sulihoz. Tehát másfajta tőkét jelent az én szívesség-hálóm.

- Ez az iskola élete legnagyobb vállalkozása?

- Bár könyvkiadásunk sikeres volt, ezzel vállaltuk eddigi életünk legnagyobb kockázatát. Mert iskolát nem egy-két évre építünk. Abból indultunk ki, hogy az oktatás termék, amelyet el kell adni, és brandet kell építeni köré. Közben azonban egy iskola nem csupán csomagolás. Értéket, tudást, közösséget, kapcsolatot, identitást kell adnia. Szellemi gócponttá kell válnia. Nem is elsősorban a megszerzett papír vagy a tananyag a lényeg, hanem az, hogy itt olyanok tanítják a szakmát, akik valóban sikeresek: nem azért tanítják, mert művelni nem tudják.

- A Reklámmustra versenyen Önt is felkértük zsűritagnak. Általánosságban elégedett a benevezett anyagok színvonalával?

- Általánosságban? Nem. Kevés a jó anyag, ami van, az is koppintás. Én régen szerettem a reklámszakmát, büszke voltam rá, hogy részt vehetek benne, de mára ez teljesen megváltozott. Régen, a szocializmusban az emberek imádták a reklámokat. Ott voltak például Sas István művei, amelyek szellemesek voltak, játékosak és igényesek. Annyiban persze könnyebb volt akkor reklámot készíteni, hogy nem igazán volt piac, nem volt valódi tét. Másodlagos funkciójuk az ismeretterjesztés volt: az emberek a reklámokból tájékozódtak, onnan tudták meg, létezik olyan, hogy konyhakész étel, biztosítás vagy később mondjuk bankkártya.

Aztán lett piac, és magával hozott olyan ámulatba ejtő reklámokat, melyekben sztárokat lehetett látni, számítógéppel generált hatásokat. Még akkor is szerettük nézni a hirdetéseket, reklámviccek születtek, legalább annyira odavoltunk értük, mint az olaszok a hatvanas években, ahol tizenöt perces reklámblokkok voltak. A reklámkerülés az ezredforduló után kezdődött, most pedig már pánikol a szakma. Igaz, inkább amiatt, hogy az interneten keresztül a tartalmak  reklám nélkül is elérhetőek.

- Erre adott válasz a gerillamarketing, többek között.

- A gerillamarketing magát sztárolja. A kattintásra, az elérésre hajt. Brandet, hitelességet lényegéből fakadóan nem tud építeni, soft marketingről pedig nem is hallottak.

- Úgy tűnik, nem csak a megrendelések megszerzési módjával, hanem a végtermék minőségével, sőt az egész szakmával elégedetlen.

- A szakma több ponton is etikátlan. Noha reklámetikát nem sértenek, az üzenetek az általános etikai normák szerint  kifogásolhatóak. Rengeteg reklám buzdít arra, hogy nyaralj luxus helyen, költs milliókat karácsonyi ajándékra, esküvőre akkor is, ha nincs miből. Az, hogy krízis van, senkit nem zavar.

Erkölcstelennek tartom a fenyegetést, a zsarolást is, különösen akkor, amikor az egészségünkről, az életünkről van szó. És valahogy ezt már mindenki elfogadta, ez az etikátlanság az alapérték.

Kizökkent a világ: a mostani fogyasztói rendszerben a törzsvásárlók járnak rosszul, és mindig az új belépők kapnak kedvezményt, sok szolgáltatás esetében. Hűségesként kétszer annyit fizet az ember, mintha minden szerződését folyton módosítgatná. A gyerekekkel való manipulációt sem vagyok hajlandó elfogadni, hiszen azokat teszi célcsoporttá, akik a hirdető érdekeit csak a szüleikre gyakorolt nyomáson keresztül érvényesíthetik.

- És még lehetne sorolni, de így a reklámokon jócskán túlmutató területre tévednénk. Vár bármilyen irányú változást a hirdetéspiacon a gazdasági válság hatására? A tévések arra esküsznek, hogy válságban mindenki tévét néz, így a televíziós hirdetéseket kevésbé fogja érinteni a büdzsékorlátozás. Az online piac pedig saját nyertes pozíciójáról van meggyőződve.

- Nem hiszek abban, hogy online-ra történő átcsoportosítás menne majd végbe a büdzsécsökkentés hatására. A televízió még így is a fajlagosan legolcsóbb hirdetési megoldás, és az is marad, míg a magyarországi átlagos tévénézéssel töltött órák száma közelít a napi négy és fél órához. Ezzel párhuzamosan pedig még mindig meglehetősen töppedt az online kultúra itthon, mind a penetráció, mind a kihasználtság terén. A reklámszakma ördögi körben mozog, mindenki a meglévő trendekhez akar alkalmazkodni, ezek pedig nem túl jók.

Én megújulást, letisztulást várnék egy gazdasági válságtól, ami a reklámszakmát szükségképp érinti. Nem hiszem, hogy a világ épp összedőlni készülne, de ez most egy lehetőség arra, hogy új módszerekhez nyúljon a szakma, ne pedig a régiekhez ragaszkodjon. A büdzsé csökkenése megnyithatja az utat a bevállalósabb, merészebb és nem utolsó sorban tisztességesebb reklámok felé.

Gábor Fanni

Menedzsment Fórum

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!