10p

A tavalyi nehéz év után idén sem dőlhetnek hátra a húsipari cégek, hiszen a piac visszaesése miatt folytatódni fog a konszolidáció, mondta el lapunknak a Sága Foods vezérigazgatója. Henk Slagt rettentő kemény partnereknek tartja a kereskedelmi láncokat, ennek ellenére egymásra vannak utalva a termelők és a kereskedők. Az árbevételének megduplázására készülő vállalat feje szerint a fogyasztói igények megértése mellett az erre épülő innováció kulcsfontosságú a még mindig meglehetősen nehéz piaci helyzetben. Az mfor.hu-nak adott interjúban a vezérigazgató azt is elárulta, mi az, amiben a Csányi Sándor birtokolta Picket maguk mögött hagyták.

Henk Slagt

A magyar élelmiszeripar – és ezen belül a húsipar - már a 2008 végén kirobbant pénzügyi válság előtt is számos problémával küzdött, számos ismert vállalat ment csődbe. Mit tapasztalt, a tavalyi évben gyorsultak a negatív folyamatok?

A magyar kormány ugyan számos támogatást adott a mezőgazdasági vállalkozásoknak, illetve az élelmiszeriparnak, ám ennek ellenére a válság jelentősen hatott ezekre a cégekre. 2009 meglehetősen rossz év volt az élelmiszeripar számára, számos vállalkozás megszűnt, csődbe ment. Miután egy erősen szétaprózott szerkezetű iparágról beszélünk, a konszolidáció elkerülhetetlen, a válság pedig elsodorta a gyengébbeket. Igaz, számos rossz hatékonysággal működő, kevés tőkével rendelkező társaság valószínűleg előbb-utóbb csődbe ment volna, ám a tavalyi évben ezek a cégek gyorsan elvéreztek. Nem csak a magyar piacon, hanem az Európai Unióban is komoly visszaesést szenvedtek el az iparág vállalatai, és a negatív folyamatok egyelőre nem értek véget. 2009-ben 20 százalékos volt a visszaesés a húsiparban, és az idei évben is 10-20 százalékkal csökkenhet a szektor forgalma.

Jelenleg is nagyon sok a kis húsüzem, miközben néhány nagy vállalatcsoport egyre inkább kiemelkedik a mezőnyből. Várakozásaik szerint a konszolidáció, illetve a koncentráció milyen ütemű lehet?

A fregmentált piac konszolidálódni fog, az üteme mindenképpen gyorsul, ám a végeredmény természetesen kérdéses, de valószínűleg nem fog néhány vállalatra korlátozódni az iparág. Ennek feltétele, hogy a kisebb szereplők felismerjék az összefogás szükségességét. Ez az értéklánc minden szintjére igaz, az állattenyésztőktől kezdve a feldolgozást végzőkig. A kooperáció a kis cégek hatékonyságát is javíthatja, hiszen akár a beszerzéseknél, akár az értékesítés során nagyobb erőt képviselve kedvezőbb tárgyalási feltételeket, árakat érhetnek el. Azok a cégek maradnak talpon, amelyek akár a versenytársaik esetében is megtalálják azokat az együttműködési pontokat, melyek mindkét fél számára előnyösek lehetnek.

Az együttműködés fontosságát említette, mi a helyzet a kereskedelmi vállalatokkal? Sokszor elhangzik a panasz a termelő részéről, hogy a nagy láncok erőfölényben vannak, és ezt kihasználva gyakran rendkívül előnytelen feltételekbe kényszerítik az élelmiszeripari cégeket. Össze tudnak fogni a termelők, vagy lehet találni olyan kooperációs lehetőségeket, mely kölcsönösen előnyös az élelmiszeripari és a kiskereskedelmi cégek számára is?

A válasz röviden, igen, a kereskedelmi vállalatok erősek, nyomást gyakorolnak ránk az árakat illetően, ám közben ők is a fenntartható együttműködésben érdekeltek. Ha jobban körüljárjuk a kérdést, látszik, ez egy rendkívül összetett probléma. A kiskereskedők a jelenlegi helyzetben maguk is komoly kihívásokkal küzdenek, szűkül a piac, a fogyasztás visszaesett. A kereskedőknek olyan termékeket, és olyan áron kell kínálni, amit a vevők elfogadnak, máskülönben ők is csődbe mennek. A láncok tehát részben ezt érvényesítik a termelők felé, amikor szeretnének ideális áron kedvező minőségű termékeket vásárolni tőlük. Termelőként időnként nehéz elfogadni ezeket az igényeket, ám azt látni kell, hogy a vevő döntése alapján dől el mely termelők forgalma nő, és melyek fognak esetleg csődbe menni. Az a vállalat, mely nem érti meg a vevői igényeket, a mostani piaci helyzetben nem sok jóra számíthat. Bár az árak kapcsán gyakran nagy nyomást helyeznek a termelőkre, és ezért előszeretettel hibáztatják a kereskedelmi cégeket, azt látni kell, hogy ők is a megbízható beszállítókban érdekeltek. Ha egy cég nem tud állandó minőségben, a várt mennyiségben szállítani, az a kereskedőnek sem jó.

Természetesen a Sága helyzete abból a szempontból kedvezőbb, hogy a kereskedők számára fontos, hogy a polcaikon ott legyenek az egyes kategóriák piacvezetői. Látni kell azonban, hogy vezetési szempontból egy fontos kihívásnak is meg kell felelnünk: folyamatosan követnünk kell a fogyasztói igények változását, illetve jól kell menedzselnünk a kategóriavezetői pozíciónkat ezeket a változásokat figyelembe véve.

A felmérések szerint a magyar fogyasztók egyre több sajátmárkás terméket vásárolnak a kereskedelmi márkák rovására. Miért éri meg mégis beszállítóként részt venni ilyen termékek előállításában például Önöknek?

A sajátmárkás termékek beszállítóit célszerű két csoportra bontani. Az egyikbe azok a cégek tartoznak, melyek nem rendelkeznek erős piaci pozíciókkal, nincsenek ismert márkáik. Számukra egy nagyon kétséges kockázatos kitörési lehetőség ez a piac. A másik oldalon állnak azok a vállalatok – többek között a Sága is ide tartozik -, melyek ismert márkázott termékekkel vannak jelen a piacon. Ez egyfajta kényszer, mely mögött egyrészt az áll, hogy így erősíthető az együttműködés a láncokkal, amely kiegyensúlyozza a márka erősségét. Másrészt azért is érdemes bekapcsolódnunk, mert így hatékonyabbá tudjuk tenni a működésünket. Ezen termékek gyártása önmagában nagyon ritkán eredményez érdemleges nyereséget. A méretgazdaságossági szempontok, a fixköltségek nagyobb termékkörre való szétterítése miatt ugyanakkor mi is érdekeltek vagyunk az ilyen termékek előállításában.

Többször hangoztatta a Sága, és Ön is, hogy az elsődleges szempontjuk a jó minőségű termékek előállítása. A fogyasztók ugyanakkor az olcsó termékek felé fordultak. Hogyan lehet összhangba hozni a cég célkitűzéseit, és a piaci igényeket?

Ahogy említettem, aki nem érti meg a fogyasztói igényeket, az nem fog talpon maradni. Meglátásom szerint a jelenlegi helyzetben a fogyasztókkal való kapcsolat és az innováció segít továbblépni. Mondok egy példát: egyik legnépszerűbb termékünk, a "Selyemsonka", mely kiváló minőségű, és szeretnék megvenni a vásárlók. Ám a jelenlegi kiszerelésben esetleg olyan áron kínáljuk amit sokan nem engedhetnek meg maguknak. A vásárlóknak elsődlegesen biztonságos és megbízható terméket kell ajánlanunk. De természetesen minden minőségnek meg van az ára. A Volkswagen is és a Mercedes is biztonságos autó, mégis különbözik az árfekvésük. Az emberek csak a rendelkezésükre álló vásárlóerő nyújtotta kereteken belül tudnak vásárolni. A Sága minősége híres, de természetesen van különbség  a felső kategóriás és az olcsóbb termékekben felhasznál alapanyagok között. Az emberek azért keresik a Sága márkát már számíthatnak a kiváló minőségre. Megpróbálunk különböző csomagméreteket kialakítani, hogy megfeleljünk a vevők igényeinek. Ha megtaláljuk azt a csomagolást (mennyiségét), mely a vevők számára is megfizethető áron kerülhet a boltokba, akkor a fogyasztó és mi is jól járunk.

Termékeik esetén mit ért innováción? Egy szelet sonkán mit lehet fejleszteni?

Az innováció a csomagolástól kezdve az új ízeken át számos tényezőt érinthet, de magában foglalja a teljesen új ötleteket is. Ilyen, ha a vásárlói igények ismeretében olyan termékeket kínálunk, amely segít a háziasszonyoknak az ételek gyors elkészítésében. Most nyáron például olyan előkészített grilltermékekkel léptünk piacra, mely csak sütést igényel, a terméket teljesen előkészítjük, így időt nyernek az emberek, amelyet aztán a családjukkal tölthetnek.

A Sága idén szinte minden területen megújul. Az új termékek bevezetése mellett megújul a teljes termékcsomagolás, a márka arculata és kommunikációja is. Mi indokolta ezt a lépést, hiszen közismert, hogy bizonytalan időszakokban, mint amilyen a mostani is, az emberek a megszokott dolgokat preferálják, kevésbé nyitottak a változásokra?

Valóban, ha megnézzük, nagyon kevés cég mer komoly változásokról dönteni. Látni kell ugyanakkor, hogy aki mindig ugyanazt csinálja, mint a konkurensek, az igen nehezen juthat versenyelőnyhöz. Ezért a kontra-ciklikus aktivitás korántsem indokolatlan. Most más vállalatok költségeket csökkenetnek, lenullázzák a marketingbüdzséjüket, a minőség rovására csökkentik áraikat, míg mi a megszokott minőséget nyújtjuk, új termékeket kínálunk, és kommunikálunk a fogyasztókkal. Az sem titok, hogy a mostani lépések megtérülése sokkal jobb, mint ha két éve tettük volna meg mindezt. A hirdetési költségek csökkentek, miközben a kisebb médiazaj miatt a hatékonyságuk javult. A polcokon való láthatóságunk nagymértékben javult a kiemelkedő csomagolásnak köszönhetően, amely most már minden termékünkön egységes.

Mik lehetne a kitörési pontok az innováció mellett, hiszen az adatok azt mutatják, hogy pulykahúsból kifejezetten sokat fogyasztunk, Magyarország az Amerikai Egyesült Államokkal karöltve 8 kilogram/fővel, 4,5 kilogrammal túlszárnyalja az Európai Uniós átlagfogyasztást.

Úgy véljük, vannak eszközök a magyarországi fogyasztás növelésére is, ezt szolgálják a már említett fejlesztések, akár új ízekről, termékekről, csomagolásról legyen szó. Természetesen emellett nagyon fontos, hogy új piacokat is találjunk a Sága termékeinek. Meglehetősen ambiciózus céljaink vannak, szeretnénk a vállalat árbevételét megduplázni. Ebben a magyar mellett az exportpiacoknak is nagy szerepe lesz. Jelenleg az értékesítésünk 50 százalékát adja az export, célunk ennek növelése. A termék portfoliónkat csirke termékekkel is bővítjük és saját magunkat inkább szárnyas húsból készült termékeket gyártó vállalatként pozícionáljuk, amely pulyka és csirke termékeket egyaránt forgalmaz.

Egyik konkurensük, a Pick a napokban jelentette be, hogy Forma 1-es autókon hirdetve szeretne a brit piacon növekedni. Mely exportpiacokat célozza meg a Sága?

Nos, meg kell, hogy mondjam, ebből a szempontból Csányi Sándor urat és a Picket megelőztük. A Sága – részben az anyacégének, a Bernhard Matthews köszönhetően – nagyon kedvező pozíciókkal rendelkezik az Egyesült Királyságban az anyavállalat kereskedelmi hálózatának köszönhetően. Ott vagyunk a legnagyobb áruházláncok polcain, így a Tesco, az Asda és a Sainsbury’s is forgalmazza a Sága termékeit. Emellett Németországban, valamint a régiós piacokon is hangsúlyosan jelen vagyunk. Romániában a márkáink a második legnépszerűbbnek számítanak, a régióból még a szlovák piac jelentősebb. Célunk, hogy a legfontosabb piacainkon minél erősebb pozíciót érjünk el, emellett országról országra, a profitabilitást szem előtt tartva lépünk előre. Szeretnénk domináns piaci szereplővé válni a régióban, miközben tovább erősítjük a Sága márka pozícióját Magyarországon.

KB

Menedzsment Fórum

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!