Egyik különleges bort keres, a másik egyéni igényei szerint főzött kávét kortyolgat, a harmadik elit márkájú pezsgőt. De idetartozik a magas minőségű sonka és a drága, finom sajt is. Mindezek ugyanolyan kulturális üzenetet közvetítenek az egyén környezete felé, mint az átlagból kiemelkedő autó, ruházati cikk, bútor, ékszer vagy éppen sportfelszerelés.
Az állandóan aktív életmódot folytató fogyasztó, aki mindig elérhető, a rengeteg külső ingertől el akar fordulni, és olyan pillanatokra vágyik, amikor önmaga lehet; elismeréshez jut a teljesítményéért, jutalomhoz az érdemeiért, és erősítheti önbecsülését. Sokféle tényező hatására alakul ki az a törekvő vásárló, aki személye díjazását látja abban, hogy megvehet egy rendkívül szépen csomagolt terméket vagy prémium márkát.
A Nielsen igazgatója rámutat: Az elérhető luxus iránti kereslet azért kezd mindenütt jelen lenni, mert valamennyi szocio-demográfiai csoportra jellemző. Fogyasztók serege törekszik rá, függetlenül a jövedelmétől, életkorától, iskolai végzettségétől vagy lakóhelye jellegétől, áll a szerkesztőségünkhez eljuttatott közleményben.
Alacsony jövedelmű háztartások felvághatnak azzal, hogy egy tucatnyi rózsából álló csokorral díszítik a vacsora-asztalukat. Közepes jövedelmű családok esetleg megengedik maguknak, hogy pénteken este együtt vacsorázzanak valamelyik gyorsétteremben. Magas jövedelműekben jóleső érzést már egy mosogatógép vagy operabérlet válthat ki.
Mindegyik jövedelmi csoportban az a mentalitás lényege, hogy megvalósítsanak egy álmot, elérjenek valami nagyobbat. Ez a vágy hajtja a törekvő vásárlót, hogy visszatérjen, és mindig többet akarjon.
James Russo a sörfogyasztás alakulását említi, mint példát: az USA-ban a belföldi gyártású sörök kiskereskedelmi értékesítése 20 százalékot meghaladó mértékben csökkent 2002 óta. Ugyanakkor a sokkal drágább import sörök piaci részesedése érzékelhetően emelkedett.
