Kockázatok és mellékhatások. Galéria!
A márka mindig jelentős szerepet tölt be a termék differenciálásában és pozicionálásában. A marketing szakma számára az egyik legnagyobb kihívás, hogyan szoktassa át meglévő ügyfeleit az új arculatra, és fogadtassa el az új nevet, logót vagy új márkastratégiáját. Gondot jelenthet az is, hogyan viszonyuljon a vállalat a régi márkához.
Sipos József szerint a piaci hatások nem függetlenek egymástól, így pozitív és negatív hozadéka egyaránt lesz annak, hogy egy időben két változás is bekövetkezik a szektorban. "A bankvilág még mindig egy szürke massza az ügyfelek szemében. Ezen a helyzeten csak úgy lehet változtatni, ha hosszú távon meghatározott és az adott bank viselkedését valóban tükröző kommunikációs stratégiát követünk" - érvelt a vezető. Így idővel talán az ügyfelek sem ad hoc módon, csupán az éppen aktuális ajánlatok alapján, hanem kiérlelten választanak majd bankot.
A bizalom elvárás
Az UniCredit névváltása során a vezető három sarokpontot emelt ki, amelyre jelentős hangsúlyt fektetnek. Kellő mennyiségű és tisztaságú információt kell eljuttatni az ügyfélhez, egyértelművé kell tenni a folyamatosságot - vagyis azt, hogy ugyanarról a bankcsoportról van szó, csak a méret változott és többletlehetőségek nyíltak -, s végül nem szabad elfelejteni, hogy a bizalom tényeken múlik.
A bizalom fontosságát Barna Tamás is kiemelte: szerinte azonban ez nem megkülönböztető érték a szektorban, hanem elvárás. Ennek tükrében a bizalomra épülő OTP-s kommunikáció akár elhibázott lépésnek is tűnhet.
Gábor Iván, az új OTP arculat stratégiáját kidolgozó Café Reklám vezetője szerint is a bizalom a bankkategória legfontosabb alapértéke. "Minden kutatás azt bizonyítja, hogy a magyarok még mindig az OTP-ét tekintik a bank szinonímájának. Tehát a legfontosabb banki érték és az OTP legfőbb tulajdonsága egybeesik, ezért nekünk, mint piacvezetőnek erre kell a stratégiánkat építeni. Az ambíciónk azonban ennél is több: szeretnénk, ha az OTP nem csak bankként, hanem általában lenne a megbízhatóság, a bizalom szimbóluma. Mert ahogyan mindenki, a márkák is a kihívások és nagy célok hatására fejlődnek."
Istvánko Viktória
