A kiélezett küzdelemnek csak az egyik része az olimpia résztvevőinek szponzorálása. Az Adidas lesz a 2008-as játékok hivatalos partnere, a Nike a résztvevő 28 kínai sportszövetségből 22-nek lesz a támogatója. Ám a harc a világ egyik leggyorsabban növekvő piacának egészéért folyik. Az Adidas hatalmas kampányt indított: naponta átlagosan két új boltot nyitnak szerte Kínában. A vállalat azzal számol, hogy stratégiájával maga mögé utasíthatja a jelenleg első helyen álló Nike céget.
A Nike is nagy tervekkel vág neki az olimpiai játékoknak, piaci stratégiájáról azonban egyelőre nem sokat lehet tudni a már meglévő szponzori szerződéseken kívül. Mindenesetre a cég arra számít, hogy 2009-ben az Egyesült Államok után Kína lesz a legnagyobb piaca, és jó oka van ezt hinni: a szeptemberrel végződött idei első negyedben 50 százalékkal nőttek az eladásai az egy évvel korábbihoz képest.
A világ két meghatározó sportszercége mellett a többiek - a Puma, a Pony, a New Balance vagy a globális listán a harmadik helyen álló Reebok (2005 óta az Adidas tulajdonában) - is igyekeznek megvetni a lábukat a kínai piacon, és nem szabad elfeledkezni a helyi gyártókról sem.
