2008. augusztus 11. 06:29

A Szigeten való megjelenés egy külön műfaj – állítják kreatívok és hirdetők egyaránt. Nagyon sok szempontnak kell megfelelni: szóljon a kommunikáció a szigetelőknek, de azoknak is, akik nem jutnak ki, feszegesse a határokat, ugyanakkor maradjon hű saját magához, de főleg legyen elég alázatos és szórakoztató ahhoz, hogy a fokozott reklámzajban is elérjen egy kifejezetten reklámkerülő közösséghez. Mfor.hu háttér.

Csak alázattal lehet közelíteni hozzájuk

Rákapcsoltak a kreatívok, a szigeti hirdetők igyekeznek túlszárnyalni tavalyi ötleteiket: nagyot szólhatnak vagy nagyot bukhatnak az ötletek a fesztiválon. A felmérések szerint a szigetelők reklámkerülők, Uhrin Viktor, art director szerint azonban a brandekre nyitottak, főleg, ha azok képviselnek valamit a számukra.

Véleményformáló szigetlátogatók

A Szigeten megforduló közönség előnye - hirdetési szempontból -, hogy érdeklődése, igényei jól körülhatárolhatóak, így a hirdetőknek könnyebb dolguk van, mint amikor egy hatalmas, megfoghatatlan masszához kell szólniuk. Ezt az előnyt azonban nagyon nehéz kihasználni, mivel a kutatások eredményei alapján ez egy rendkívül nehezen becserkészhető, alapvetően reklámkerülő, tévét kevésbé néző, ám igen kritikus, véleményformáló fiatalokból álló közönség. A másik előny, hogy a belépők emelkedésével egyre jómódúbb emberekből állnak a szigetlátogatók, akiknek érdemes hirdetni. Régen nagyon sok szerény körülmények közt élő fiatal gyűjtött egész évben a Szigetre, azonban mára úgy elszaladtak az árak, hogy a kint bulizók többsége inkább a jövő elitjéhez tartozik már.

Noha valóban a reklámkerülés jellemzi a szigetelőket, a jó ötleteket értékelik. A rosszak viszont hamar süllyesztőbe kerülnek a hatalmas reklámzaj miatt. "Egy nagyon kritikus, ám a fesztivál keretei között opportunista közönségről beszélhetünk. Nagy fába vágja a fejszéjét az a brand, amely itt kíván közel kerülni ehhez a fogyasztói csoporthoz, igen költséges és nem kecsegtet könnyű sikerrel. Kreatív szempontból azonban igen izgalmas feladat, hiszen a szigetelők elvárják a formabontó megoldásokat, a merész ötleteket. Talán itt, a mindennapokban jellemzően elkerülendő öniróniát vagy kicsit erősebb humort is megengedhet magának egy brand. Szerintem nem is nagyon van más választása, hiszen egy több száz fellépővel és számtalan üzenettel túlzsúfolt buliban kell szórakoztatnia az egyre tompuló közönségét" – véli Uhrin Viktor.

Koncentrált imázsépítés

A szigetelők hamar válnak önszántukból logóhordozóvá, ha olyan ötlettel áll elő egy cég, amiben ők is részt vesznek, nekik is előnyös. (Erre példa a Pöttyös pólói vagy a tavalyi Szigeten sikeres ötletnek bizonyult HVG-s esőkabát, mellyel több száz fiatal hirdette a hetilapot.) Tehát az imázsépítés még a könnyebbik vége az amúgy nem könnyű feladatnak, az pedig már a következő lépés, hogyan válik a sok, logót tudatosan megismerő fiatalból valódi fogyasztó.

Az Arany Ászok, mint a rendezvény főszponzora elsősorban márkaépítésnek fogja fel a szigeti jelenlétet, azt is két célcsoportra bontva. Kerekes Péter, marketingigazgató az mfor.hu-nak elmondta: ez a befektetés túl nagy ahhoz, hogy csak az ott jelenlevőknek szóljon. A Sziget azonban ebben az időszakban kiemelt helyen szerepel a kommunikációban, és a garantált nyereményjátékban a "Sziget sörével" mindenki érintett. A Sziget egy országot érintő kérdés, tehát ennek szponzorálása túlmutat a kilátogatók felé történő kommunikáción. "Persze az sem elhanyagolható, hogy őket direkten elérjük, egyrészt azért, mert ezt a közönséget nehéz hagyományos kampányeszközökkel megszólítani, másrészt pedig az Arany Ászok főleg a középső régióban erős, a Szigeten pedig az ország összes régiójából érkeznek fogyasztók, akik itt megkóstolják az Arany Ászokot" – elemezte stratégiájukat Kerekes. A vírusmarketing az Arany Ászokot is megfertőzte, az idén sörfúrótornyával kíván kiemelkedni a kommunikációs térből.

Külön palack a Szigetre: az élmény a lényeg

A Coca Cola egyedi, magyar tervezésű alupalackkal rukkolt elő a Szigetre, melyet limitált, 30 ezres darabszámban gyártottak. "A lényeg az élmény, amelyhez a márka segítségével jut hozzá a látogató, vagy amely a márkának köszönhetően válik számára méginkább felejthetetlenné. Fontos, hogy rajtunk keresztül tapasztaljon meg dolgokat, hiszen így tud érzelmi kötődés kialakulni a márka és a látogató között" – adta hírül a Coca Cola Magyarország. A különleges palackozású Coca Colán túl a kampány másik fókuszpontja a Burn energiaital saját megjelenésére esik, egy zenei programhelyszín formájában. A Coca Cola Magyarország a tavalyi eszközök közül a nyakbaakasztható térképet olyan sikeresnek minősítette, hogy idén is osztogatni fogják ezt a szintén egyediek mondható reklámfelületet.

Imázsházasság

Legalább akkora értéke van a Sziget kommunikációjában szerepelni, mint a helyszínen jelen lenni – véli Kádár Tamás, az Estmedia Group ügyvezető igazgatója. A Pesti Est és a Sziget kapcsolata egy jól működő imázsházasság, ami az ügyvezető szerint úgy is sikeres, hogy a Pesti Est idén nem is jelenik meg külön helyszínnel. Nem úgy az est.hu portál, mely nem csak, hogy először jelenik meg önállóan, de külön mobilkampányt szervez az alkalomra, egy Sziget infopontokra kifejlesztett alkalmazást, mely lehetővé teszi, hogy egy kód segítségével mindenki naprakész legyen telefonján keresztül a fesztivállal kapcsolatosan.

A szakemberek egyetértenek abban, hogy a Sziget évről évre színvonalasabb és szélesebb körű programokat nyújt a látogatóknak, akik reklámkerülők és kifejezetten sokallják a rengeteg szponzor jelenlétét.

Ezt szem előtt tartva azonban, megfelelő alázattal kell olyan ötletekkel szórakoztatni az ottani közönséget, melyeket ők is értékelnek. Ez az elsődleges szempont, és versenyelőnyből indul az, aki ezt figyelembe veszi.

Gábor Fanni

Menedzsment Fórum

Az Ön bizalma a mi tőkénk

Az mfor.hu hiteles, megbízható és egyedi információt kínál, most, a válság alatt, és békeidőben is. Tényszerű, politikai és gazdasági befolyástól mentes hírekkel es elemzésekkel segítjük a mindennapi tájékozódást, a gazdasági döntéseket. Ez rengeteg időt, utánajárást, ellenőrzést igényel, ami sok pénzbe is kerül - ezért kérjük az Ön segítségét. Kérjük, TÁMOGASSA a független, tényeken alapuló minőségi újságírást, a klasszikus független angolszász újságírói hagyomány folytatását, ahol a tények és a vélemények nem keverednek.