Egy e-vásárlásra ösztönző hirdetés hatékonysága nem a hirdetésre kattintók számával, hanem a konverziós aránnyal, a hirdetésre kattintó érdeklődőből vásárlóvá váló internetezők számával jellemezhető. Több ismert elemző szerint az on-line hirdetés hatékonysága a márkaismertség, a forgalomnövekedés és az eladások növekedésének együttes elemzésével állapítható csak meg. Korai itt boldogan felsóhajtani, hiszen akadnak olyan termékek, melyek nem értékesíthetők, ugyanakkor jól reklámozhatók az interneten át, illetve gyakran előfordul, hogy egy on-line hirdetés eredménye később, off-line csatornán keresztül realizálódik. Az Atlas DMT egy vizsgálata szerint például az élelmiszer impulzustermékek off-line forgalmát 19 százalékkal voltak képesek növelni on-line hirdetések segítségével, ugyanakkor a háztartási tisztítószerek és kozmetikumok bolti forgalmára a bannerek nem voltak hatással.
Az on-line hirdetések hatásmechanizmusának tisztázatlansága persze nehezebbé teszi a hirdetők, a reklámügynökségek és a médiatulajdonosok életét is. Az on-line hirdetések körüli számos probléma éppen abból adódik, hogy az érdekeltek sincsenek tisztában a bannerek lehetőségeivel, használatával, a kampányok hatékonyságának mérésének módszereivel. Mindez gyakran rosszul szervezett on-line kampányokhoz - és sok pénz elvesztegetéséhez vezet. Egy rosszul sikerült on-line kampány után pedig gyakori reakció az internetes hirdetések működőképességének megkérdőjelezése
Nem kell hirdetési szakembernek lenni ahhoz, hogy belássuk: Nem azonosak egy 468x60 képpontból álló banner és egy 30 másodperces tévéreklám lehetőségei. A banner hírek, vagy rövid információk közlésére használható, bonyolultabb reklámüzenetek eljuttatására nem alkalmas. A hirdetési szakemberek ugyanakkor nagy reményeket fektetnek az újfajta, a korábbiaknál nagyobb méretű, flash animációt tartalmazó, a mai bannereknél "erőszakosabb" reklámokba. Bár a portálok, tartalomszolgáltatók sokáig ellenálltak a nagyméretű hirdetések közlésének, most, az on-line hirdetési felületek túlkínálata miatt kénytelenek lesznek engedékenyebbek lenni.
Hogy működik a banner?
Ma már nagyon sok információ áll rendelkezésünkre az átkattintási arányokról és hasonlókról, csak azt nem tudni igazából, hogyan kell értelmezni ezeket az adatokat. Az egymással néha élesen szembenálló érvek és ellenérvek bemutatásával talán mi is segítünk egy kis lépést tenni a megoldás felé.
