2008. április 2. 06:54

Egyre több befektető látja a médiában biztosítva pénzének hatékony megtérülését. A rádiókban elköltött reklámbüdzsé azonban nem nő, viszont egyre többen osztoznak rajta. Mi a megoldás? A médiabirtoklással együtt járó esetleges politikai hatalomra törekszünk a médiabiznisszel vagy a tematikus rádiózás terén próbálunk piaci rést találni? Az mfor.hu piaci szereplőket kérdezett a témában az InfoRádió közelmúltbeni tulajdonosváltása apropóján.

Kinek éri meg? (Mfor-montázs)

Bár a rádiós reklámok veszítettek piaci részesedésükből az elmúlt tíz évben, és ma már az internet is hasonló nagyságú szeletet hasít ki a reklámtortából, létjogosultságukat továbbra sem lehet megkérdőjelezni.

A Szonda-Ipsos- Gfk Hungária felmérései szerint az elmúlt években az összességében vett rádióhallgatás - egy átmeneti, csökkenő tendencia után - most stabilizálódni látszik. A rádiós piac elmúlt évekbeli fejlődésének egyik legfontosabb aspektusa a helyi rádiók megerősödése.

Hoz-e változást az InfoRádió tulajdonosváltása?

Módos Márton, az InfoRádió ügyvezető igazgató-főszerkesztője úgy véli, a digitalizáció és a szélesssávú mobil internet elterjedésével megnyíló lehetőségek szélesíteni fogják a hazai rádiós spektrumot. Ha megszűnik a jelenlegi analóg frekvencia-szűkösség, akkor a hazai piac nyitva áll a további tematikus adók előtt. A brit, német vagy holland piacon nagyobb arányban van jelen a specializált adók, a szöveges tematikák mellett olyan speciális szórakoztató tartalmakkal is, mint például a kereskedelmi alapon működő klasszikus zenei csatornák.

Ami pedig az InfoRádió Kft. tulajdonos-változását illeti (a társaság március 12. óta a Közép Európai Média Zrt. száz százalékos tulajdonában van), az igazgató nem lát szükségesnek azonnali változásokat. "A tulajdonosok nyilván elégedettek voltak a mostani műsorstruktúrával, a hallgatottsággal, ezért is vásárolták meg a rádiót. Hosszú távon pedig nyilván megpróbáljuk majd kihasználni a csoportban jelen lévő szaktudást és a szinergiák lehetőségét, akár a tartalmi továbbfejlődésben, akár a marketing vagy az értékesítés területén" - mondta el az mfor.hu-nak Módos Márton.


Van még hely a tematikus adóknak

Tóth Gábor, a Gazdasági Rádió ügyvezetője szintén a tematizálódásban hisz. A rádiós reklámtortaszelet ugyan nem nő - jó esetben is csak stagnál –, a tematikus rádiózás azonban versenyelőnyben van azáltal, hogy nagyon pontosan körülhatárolható a célközönség, így kisebb a célt tévesztett reklámok száma. "A rádiózásban is van piaci rés, és mi ezt igyekeztünk betölteni. Nem titok, rádiónkat nyugati mintára hoztuk létre. Magyarországon még gyerekcipőben jár a tematikus rádiózás, de a jövő leginkább ebbe az irányba mutat."

A kisebb rádióadók versenyhátrányból indulnak a hirdetők előtt. A rádiós piacon azonban jellemzően mégsem működik az online piacon bevált csoportosulás, amikor egy-egy nagyobb médium mögé felsorakozik néhány kisebb, ezzel bekerülve az ügynökségi körforgásba. A kisebb rádióknak önmaguknak kell meggyőzni a leendő hirdetőket. Ennek több oka is lehet: egyrészt, hogy kisebb a piac, a tematikus rádiók nem kiegészítőként, hanem inkább konkurenciaként működnek.

Politika és média

Magyarországon egyre többen éreznek kedvet ahhoz, hogy pénzüket a médiába fektessék. Miután a hírmédia legtöbb esetben egyfajta politikai erőt szolgál, úgy a médiatulajdonlás felértékelődik, segítségével politikusokat lehet megbuktatni.

Kóczián Péter, a Landscape project elemző cég vezetője úgy látja, a legutóbbi tulajdonviszony-átrendeződés - az InfoRádió megvétele a Nobilis Kristóf-Spéder Zoltán páros által -  egy harmadik utas média térnyeréséhez, az úgynevezett nemzeti liberális vonal kialakulásához vezet.

Kóczián szerint ehhez igazodik az Index internetes újság is, mely szintén a Közép Európai Média és Kiadói Szolgáltató Zrt. tulajdonában van. "A jövőben már nem Tescót kell venni, hanem a virtuális világba kell befektetni. Ez egyelőre még olcsóbb is, de a piac egyre nő, így növekszik a befektetés értéke. A virtuális médiába fektetők egy életmódváltozást vesznek meg" - véli a politikai elemzésekkel foglalkozó újságíró. A jövőben még hangsúlyosabb lesz az internet szerepe; a Nobilis birodalomnak csak kis szelete az InfoRádió.

Nem jelent veszélyt az online rádiózás


Szakemberek szerint az online rádióhallgatás jelenleg hazánkban még teljesen elhanyagolható mértékű. Nem jelent komoly veszélyt, hogy esetleg ez is hozzájárul a rádiós reklámköltések csökkenéséhez. Egyedüli előnye, hogy egy kisebb rádió az internet segítségével országos hallgatottságúvá válhat. 

Tóth Szilárd, a Mindshare médiaügynökség cégvezetője úgy látja, a teljes rádiós reklámpiac stagnálása az idén is folytatódik. A reklámtortából körülbelül hat százalék jut a rádiónak, ami egy hozzávetőleg tíz milliárdos piacot jelent. Ezen egyre több rádiónak kell osztoznia.

A növekedés elmaradásának egyik oka a teljes reklámköltés stagnálása, ezen belül a rádió szerepének háttérbe szorulása. A mai kampányok legtöbbje nem imidzs-, hanem inkább rövid távú, eladásösztönző kampány. Ezt az igényt maximálisan ki tudná elégíteni a rádió is - mely költsége fajlagosan kisebb is, mint más médiaeszközöké –, mégis egyre inkább ennél is direktebb eszközöket választanak a hirdetők.

Az online piacon egyértelmű növekedés látszik, így a rádióknak is nyitni kell online irányba. A tulajdonosváltozások is ebbe az irányba, a médiacsoportosulások kiépülése irányába mutatnak.

Gábor Fanni

Menedzsment Fórum