A cégek hirdetési szokásait tekintve megállapítható, hogy a marketing szakemberek fejében a keresőmarketing, mint opció egyelőre a sor végén szerepel. Fazakas László, az Arcus Search üzletág igazgatója szerint a láthatatlanság egyre veszélyesebb lehet a kis- és középvállalkozások számára. Az alapvető különbség a hagyományos marketing, és a keresőmarketing között, hogy előbbi ismertté teszi a hirdetőt, utóbbi viszont célzottan jut el a fogyasztóhoz. Az ATL hirdetések célja egyfajta útmutatás a döntéshozatalban, a keresőmarketinget használó cégekkel viszont már csak az találkozik, aki meghozta a vásárlásra vonatkozó döntést. Természetesen a két módszer integrálása a legeredményesebb, és szektortól függ, hogy milyen arányban történik az eszközök közti megoszlás.
Elsősorban a kis- és középvállalatok használják
A keresőmarketing nem csak az üzleti vállalkozások, de a non-profit szervezetek esetében is kiemelkedően fontos. Sem a KKV-k, sem a non-profit szervezetek nem rendelkeznek akkora büdzsével, hogy mindenki számára bemutatkozhassanak a piacon, így számukra az egyetlen megoldás az internet. Ha ott nincsenek jelen, egyedül a szájhagyomány útján terjedő reklámra számíthatnak. Nem véletlen, hogy egyre többen ismerik fel a keresőprogramokban rejlő potenciált, 2007-ben 250 százalékkal nőtt a keresőmarketingre költött büdzsé mértéke. Másik oka annak, hogy elsősorban a KKV-k helyeznek hangsúlyt a keresőmarketingre, hogy ők a beszállítók kiválasztása során is gyakrabban használják a világhálót, mint a multik, így pontosan látják ennek előnyeit.
A másik fontos célcsoport - a keresőmarketing esetében - nem kisebb, mint az egész világ. Hacsak nem multinacionális cégről beszélünk, vállalkozásunk kis valószínűséggel lesz ismert világszerte. Felmerülhetnek azonban külföldi érdeklődők, akik kizárólag az internetre hagyatkoznak. Fazakas László szerint, aki időben felismeri a keresőmarketing adta lehetőségeket nem csupán konkrét találatokat, és ezáltal vevőket nyer, de az egész marketinghez való viszonya, gondolkozása megváltozik. Sok marketinges még mindig a marketinget magát helyezi középpontba, nem pedig a fogyasztót. Sok esetben a látványosság dominál a hatékonyság helyett.
Az Arcus Search munkatársai úgy vélik, a marketing szakemberek nincsenek igazán tisztában a keresőmarketing jelentőségével, és technikai hátterével, így inkább nem is foglalkoznak ezzel tudatosan. Azonban talán nem csak a marketingesek "bűne" az erre fordított figyelem hiánya, felmérések szerint a hazai internetezők száma nem érte még el azt a szintet, hogy valóban releváns legyen a keresőmarketinget a középpontba helyezni.
Európa összességében le van maradva a keresőmarketing piacon, annak ellenére, hogy tőlünk nyugatabbra magasabb az internetezők aránya. A keresőmódszer alkalmazása azonban az amerikai arányok nyomába sem érhet. Az Egyesült Államokban már az FMCG szektorra is jellemző a keresőmarketing alkalmazása, míg Európában ez szinte elképzelhetetlen. A kulcsszó ebben az esetben a specializáció. Az FMCG termékeket is lehet a világhálón népszerűsíteni, ha ki tudunk emelni egy-egy olyan jellemzőt, amivel rá lehet keresni. Magyarországon elsősorban a pénzügyi, biztosítási, ingatlan, és a turisztikai szektor használja tudatosan a keresőmarketinget.
Hogyan legyünk láthatóak?
A keresőoptimalizálás a kulcsszó. Cél a három nagy keresőoldalon (Google, Yahoo, MNS Live Search) megjelenni az első három oldalon. Tovább ugyanis nem nagyon keresnek a fogyasztók. "Sok webkészítő véli úgy, hogy ért a keresőbarát site-ok elkészítéséhez, valójában azonban ötvenből egy, aki igazán tudja mik a megfelelő technikák" – állítja Fazakas.
Az általános módszerek: metacimkék feltöltése töménytelen mennyiségű kulcsszóval, a honlapra mutató linkek számának szaporítása, az optimalizáló szoftverek, esetleg a többszöri regisztráció önmagukban nem hozzák meg a kívánt eredményt, tekintve, hogy túl sokan operálnak ezekkel. Ilyenkor van szükség a szofisztikáltabb módszerekre, ami már a szakemberek asztala. Az egyik legfontosabb szempont az oldal szövegarányának helyes megtalálása, a technikai feltételeknek való megfelelés, frissítés, fejleszthetőség, és az oldalra mutató linkek mennyiségén túl a minőségük is meghatározó. Sok esetben hiába a számtalan linkpartner, ha azok minősége nem megfelelő akár még árthatnak is.
Az Arcus Search most megjelent tanulmánya a Top 10 hirdető - Top 10 cég interneten való láthatóságát vizsgálja. Az eredmények meglepőek: a vizsgált cégek csak ritkán és szinte csak próbaként használják a keresőmarketing lehetőségeit ügyfélszerzésre. Ugyanakkor az is látszik, hogy ezen cégek versenytársai a keresőkben nem a valódi versenytársak, mint inkább tartalomszolgáltató oldalak, kisebb webáruházak, helyi képviseletek, amelyek már sokkal eredményesebben használják a keresőket, mint a nagyvállalatok és multinacionális cégek.
Csalások
A szakemberek arra is felhívják a figyelmet, hogy miután az egyes cégeknek létkérdés a találatszám, így a csalások is megszaporodtak a helyezkedés érdekében. A helyek száma korlátozott, sokan szeretnének megjelenni az első találatok közt.
Rengeteg trükk van, meg lehet buherálni magát az oldalt rejtett szövegekkel, vagy arra mutató láthatatlan linkekkel, de sokan a keresőbotok megvezetésére szakosodtak. Ideig óráig akár még jó eredményeket is el lehet így érni, hosszú távon azonban a keresőoldalak kiszúrják a tisztességtelen versenyzőket, és kizárják őket.
Gábor Fanni
