A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) a közelmúltban készített szakmai elemzést a magyarországi vállalatok marketingtevékenységéről, és magáról a szövetségről. Előbbi kutatás eredményei szerint a marketing szerepe folyamatosan nőtt a vállalatok életében, a szervezeti döntéshozatalban azonban még mindig kisebb súllyal van jelen, mint a legtöbb nyugat-európai vagy amerikai cégnél. A felmérésbe bevont cégek – melyek között megtalálhatóak a legnagyobb multinacionális vállatok, de néhány egészen kisvállalkozás is – válaszaiból az derült ki, hogy ezen vállalatok átlagban éves árbevételük három százalékát költik marketingre.
Zűrzavar a fejekbenSimon András a Magyar Marketing Szövetség alelnöke szerint a hétköznapi ember nincs tisztában a marketing szakma definíciójával, de gyakran vállalaton belül sem egyértelmű egy marketinges szerepe. Meg kellene például különböztetni a marketinget, és a marketingkommunikációt. Nagyon gyakran látni fiatal, alig képzett munkaerőt marketinges székekben, szerepük pedig sok esetben meglehetősen korlátozott. E két dolog természetesen összefügg: abból ered, hogy nincs valódi kultúrája és respektje e szakmának, azt viszont a legtöbb helyen tudják, hogy "illik" lennie egy marketingesnek. Kisebb cégeknél ez még egybe is mosódik a sales munkakörrel, azaz a marketinges feladata új ügyfeleket szerezni direkt és indirekt módszerek alkalmazásával egyaránt. Annyiban van alapja az egybemosásnak, hogy egy marketingesnek kell saleses szemlélettel is rendelkeznie, és fordítva, ugyanakkor célszerű két külön szakmának kezelni ezt a két tevékenységet.
Ma a vállalatok 91 százaléka végez valamiféle marketing tevékenységet. Ezen vállalatok kétharmadának nincs önálló marketing egysége. Igaz, azt a legtöbb cégvezető tudja, hogy marketingre szükség van, de a tudatos marketinghasználók még kisebbségben vannak. Ennek okai a felmérés szerint az igény- és szakemberhiány, a költségek kérdése, vagy pedig az, hogy e cégek nem tartják elég nagynak magukat ahhoz, hogy marketingest alkalmazzanak.
Kozák Ákos a MMSZ nemrég megválasztott elnöke szerint ez téves út. Nem feltétlen kell nagy cégnek lenni ahhoz, hogy tudatosan használja valaki a marketing szemléletmódot. "Ez egy filozófia, egy gondolkodásmód, ami nem feltétlenül csak a büdzsétől függ. Kis költségből is lehet alkotni" - állítja a szakember. Kozák szerint újra kell pozícionálni a szakmát, a marketingeseknek helye kell, hogy legyen a board roomban, azaz aktívan részt kell venniük nekik is a komolyabb döntések meghozatalában, a pénzek elosztásában.
A mérés segítene
A marketing egyfajta befektetés, melynek kiadását és bevételét ugyanúgy mérhetővé kell tenni, mint más pénzügyi folyamatot. Ennek érdekében egzakt marketing kontrolling képletekre, számítási módokra van szükség, melyeket tudatosan használnak a vállalatok saját marketingműködésük méréséhez. Ez szintén a szakma súlyának megerősítését szolgálná, véli az elnök.
Kritikát is kaptak a marketingesekSok cég fogalmazott meg kritikát marketing tevékenységet folytató munkatársaival szemben. Sok észrevétel szerint a marketingeseknek kevés a pénzügyi tudása, és nem látják át megfelelően a menedzsment folyamatokat, ezzel megnehezítik azt, hogy bevonják őket a fontosabb döntésekbe.
Összességében a marketinghasználat igényében nem tapasztalhatóak komoly lemaradások a magyar vállalatoknál, annak tudatosságában azonban igen. Ez egy ördögi kör, a marketingeseket sokszor kiszorítják a döntéshozatali folyamatokból, degradálják szerepüket, így viszont gyakran kevésbé képzett, és tapasztalt szakemberek kerülnek ebbe a pozícióba.
A cél az lenne, hogy mind felkészültségben, mind a cégek hozzáállásában változás következzen be, és helyén tudjuk kezelni ezt a szakmát. Ezt a folyamatot kívánja elősegíteni a Magyar Marketing Szövetség is.
Gábor Fanni
