Noha a termék, a márka és a csomagolás még mindig kulcsfontosságú az eladások szempontjából, a vásárlói viselkedésben jelentős fordulat zajlik: a fogyasztói döntéseket egyre jobban befolyásolják egy-egy közösség tagjai és véleményformálói, s egyre fontosabbá válnak olyan faktorok, mint a termék hatása az egészségre, közérzetre, környezetre és a társadalomra. Eközben a hagyományos marketing-üzenetek hatása csökken.
Az eredmények egy új típusú vásárló, az "omni-fogyasztó" profilját rajzolják ki. Ezek a személyek tudatosak, kételkedők, aktív és kiterjedt - gyakran az interneten kialakított - közösségi kapcsolatokkal rendelkeznek. Az omni-fogyasztó széles termékkörből vásárol, s véleményét, tapasztalatait folyamatosan megosztja másokkal. Az omni-fogyasztó átláthatóságot követel, és csak abban a termékben bízik, amelynek eredetét és hatásait jól ismeri.
Megnyerésükhöz a legjobb út, ha a gyártók és forgalmazók biztosítják az áruk nyomon követhetőségét, valamint a lehető legteljesebb információt nyújtják a termékekről. Mindezt ma már nem szükséges bolha betűkkel feltüntetni, hiszen egy, a csomagolásba integrált olcsó chipen akár egy kisebb könyvtárnyi adat elfér, egyedi sorszámozással pedig az is megoldható, hogy a fogyasztó bárhol és bármikor az interneten keresztül lekérje a gyártótól az adott cikkre vonatkozó adatokat, áll a társaság közleményében.
