A direkt marketing piac mérete 2012-ben 30,8 milliárd forint volt, vagyis lényegében nem változott az előző évben mért 30,9 milliárd forinthoz képest. A szektor több éve tartó, évi átlag 8 százalékos forgalomcsökkenése 2012-ben nem folytatódott.
A teljes piacmérethez hasonlóan az egyes direkt marketing szektorokon belül is csak kismértékű változás következett be 2012-ben. A címzett küldemények piaca nem változott (8,5 milliárd forint), és az adatbázis marketing területe is állandósulni látszik (6,2 milliárd forint), noha ez utóbbi szektor esetén a piaci szereplők az idei évtől már növekedést várnak. A címezetlen küldemények piaca tovább csökkent, a csökkenés üteme ugyanakkor lassulni látszik, a csatorna forgalma 7,4 milliárd forintról 6,6 milliárd forintra változott. Az e-mail marketing szektorban szintén nem történt számottevő változás, 2012-ben is 3 milliárd forint volt a piac mérete, a megbízások és a projektek száma azonban növekedést mutat. A call-centerek esetében kismértékű növekedés látszódik (4,3 milliárd forintról 4,6 milliárd forintra nőtt), míg önmagához képest a mobilmarketing szektor (kiküldés, ill. applikáció alapú direkt marketing) mérete nőtt meg a legjobban: a 2011. évi 1,5 milliárd forintról 1,9 milliárd forintra.
Az idei adatszolgáltatásban résztvevő cégek 2012. évi direkt marketing bevételeinek háromnegyede származott közvetlenül hirdetőtől, míg egynegyedük klasszikus ügynökségeken keresztül jött. Ez az arány 2011-hez képest nem változott, mint ahogy az sem, hogy a bevételek jelentős többsége (89 százaléka) hazai megbízótól érkezik. A klasszikus ügynökségektől elsősorban a mobil- és e-mail marketing, valamint a call-center szolgáltatást nyújtó cégek számíthatnak megbízásokra, míg a címzett / címezetlen küldemények és adatbázis menedzsment felkérések túlnyomó részben közvetlenül a hirdetőktől érkezik. A kutatás eredményei rámutattak arra is, hogy a forgalom jelentős része a gyártó és szolgáltató szektorból, ezeken belül is a napi fogyasztási cikkeket gyártó, valamint a pénzügyi és biztosítási termékeket értékesítő vállalatoktól származik.
Ügynökségi várakozások a 2013-as évre
Az adatot szolgáltató ügynökségek 43 százaléka gondolja úgy, hogy a 2013-as évben a direkt marketing piac forgalma növekedni fog, ám ugyanennyien számítanak a piac további stagnálására is. A piacot befolyásoló pozitív tényezők között többen is említették az új hirdetők piacra lépését, a megrendelések növekedését, mely szerint az eddigieknél is nagyobb hangsúly fog kerülni a fogyasztók megszerzésére, megtartására.
Szektorokat tekintve az e-mail marketing, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak egyértelmű növekedésre a kutatásban részt vevő ügynökségek, míg a call-center tevékenységnél stagnálást, a címzett és címezetlen küldeményeknél pedig inkább csökkenést várnak az idei évtől.
A hirdetők szerint további stagnálás várható
Az egyes kampányok tervezési, gyártási munkafolyamatait a megkérdezett hirdetők többsége kizárólag alvállalkozóval vagy alvállalkozó bevonásával végzi, elsősorban az e-mail marketing levelek tervezése esetén fordul elő, hogy ezeket házon belül, külső cég bevonása nélkül végzik a hirdetők. Valószínűsíthető, hogy több csatorna esetén (pl. mobilmarketing) az innovatív eszközök megjelenése miatt a hirdetők gyakrabban veszik igénybe ügynökségek segítségét nemcsak a kampányok lebonyolításánál, de már annak tervezési szakaszában is. A kutatásban résztvevő hirdetők több mint fele nyilatkozott úgy, hogy cégük foglalkozik CRM tevékenységgel, ezt azonban – szemben a DM kampányok tervezési, gyártási munkafolyamataival – elsősorban házon belül végzik.
2012-ben a hirdetők direkt marketing tevékenységhez kapcsolódó éves költései 2011-hez képest nem csökkentek, s az egyes szolgáltatástípusokat tekintve mindössze a címzett és címezetlen küldemények feladásának jelentősége csökkent az előző évhez képest.
A megkérdezett hirdetők inkább optimisták a direkt marketing piac jövőbeni forgalmát illetően, ugyanakkor úgy gondolják, hogy cégük DM tevékenységéhez kapcsolódó költés inkább stagnálni fog a következő évben. Az egyes direkt marketing tevékenységek esetén az e-mail marketing, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak egyértelmű növekedésre a hirdetők, a call-center esetén stagnálásra, míg a címzett és címezetlen küldeményeket tekintve további csökkenést várnak a 2013-as évtől.
Adatvédelem
Noha a hirdetők inkább tájékozottnak vallják magukat a direkt marketing ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban, a kutatásban résztvevő ügynökségek az adatvédelemmel kapcsolatban inkább tájékozatlannak tekintik ügyfeleiket. Mind a megbízói, mind a hirdetői oldal egyetértett ugyanakkor abban, hogy a fogyasztók ismerete kifejezetten hiányos, legyen szó az adatvédelemről vagy a fogyasztóvédelemről.
mfor.hu
