Hülye, aki nem ünnepel?

Félreérthető?

Kicsapta a biztosítékot néhány fogyasztónál az elektronikai termékeket forgalmazó lánc születésnapi kampánya. A "Hülye, aki nem ünnepel" szlogennel kapcsolatban szerkesztőségünk is kapott levelet. "Kikérem magamnak, hogy az egész városban lépten-nyomon azt látom hatalmas plakátokon, hogy HÜLYE VAGYOK!" - fakadt ki olvasónk, aki a jövőben messziről elkerüli az áruház üzleteit, amennyiben új háztartási gép vagy televízió vásárlására adná a fejét.

Több blogban is hosszasan feszegették a kérdést, és akadt fogyasztó, aki hivatalos formában is hangot adott nemtetszésének.

Most akkor lehülyéztek vagy nem?

A legtöbb hozzászóló kifogásolta a lehülyézést, s vulgáris szavakkal illette a láncot, de voltak olyanok is, akik szerint jó, hogy végre ilyen üde folt jelent meg a hazai reklámpalettán. Mások úgy vélik, egyszerűen szükségszerű, hogy ilyen módszerekkel tűnjön ki a vállalat a médiazajból.

Amennyiben a Media Markt elmúlt tíz évének kampányain végigtekintünk, kitűnik, hogy a cég mindig is fel merte vállalni a provokatív stílust, azaz nem arról van szó, hogy hirtelen ki szerettek volna tűnni valami meghökkentővel.

Ezt Szánthó Balázs, a vállalat koncepciómenedzsere is megerősítette: "A Media Markt reklámjai mindig bevállalósak, ilyen szempontból nincs különbség a születésnapi kampány és a többi között." Annak sikere pedig azt igazolja, hogy a többségnek tetszett a provokatív jelleg, s nem értette félre az üzenetet.

S hogy mi volt az üzenet? "A Hülye, aki nem ünnepel!-szlogen egy életérzést sugall, ami a tévéreklámjainkból is egyértelműen kiderül. Nem arról van szó, hogy hülye, aki nem ünnepli a Media Markt tizedik születésnapját, hanem általában az ünneplésen van a hangsúly" - magyarázta Szánthó Balázs.

"A kampány egy olyan életérzést közvetít, amely arról szól hogy merjünk pozitívan, életvidáman gondolkodni és örüljünk nyitott szívvel a világ apró, kedves dolgainak" - erősítette meg a vállalat szavait Schármár Katalin, a reklámot készítő TBWA reklámügynökség account direktora.

Óvatosak a cégek

A vállalatot és a kampányért felelős reklámcéget valóban a jó szándék vezérelte, s valószínűleg álmukban sem gondolták volna, hogy valaki félreérti az üzenetet. Az óvatosság kedvéért azonban a megjelenés előtt az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) véleményét is kikérték. A bizottság egyhangúlag úgy foglalt állást, hogy a reklám jogszabályt, etikai normát nem sért.

Ahogy azt dr. Fazekas Ildikótól, az ÖRT főtitkárától megtudtuk, véleményüket a TBWA által elküldött storyboardok alapján hozták meg. Ez azt jelenti, hogy a tervezés bizonyos fázisában az ÖRT hozzájutott a "képes forgatókönyvhöz", s a szpotok zöld utat kaptak. A főtitkár hozzátette, a cég tíz éve használja a "hülye" szót, amellyel kapcsolatban soha nem érkezett fogyasztói bejelentés.

A bizottság régóta vizsgálja a reklámokat, s ez alapján a főtitkár úgy véli, hogy a "bevállalós hozzáállás" sok mindentől függ. Az mindenesetre egyetlen vállalatnak sem érdeke, hogy elriassza a fogyasztót. "A tavalyi évben több mint négyszáz, idén pedig már több mint kétszáz esetben küldték el a reklámcégek terveiket véleményezésre" - érvelt dr. Fazekas Ildikó amellett, hogy egyetlen vállalat vagy ügynökség sem akar feleslegesen galibába keveredni, s borzolni a fogyasztói kedélyeket.

A szakértő szerint ha célzott médián keresztül, szegmentált csoportnak közvetítik az üzenetet, akkor nyugodtan lehet merészebb egy reklám, és a bizottság sem fog kifogást emelni.

Az vitatható, hogy mennyire volt szegmentált a célcsoport vagy a csatorna a Media Markt kampánya esetében. Lehet, hogy nem érkezett volna egyetlen olvasói levél sem szerkesztőségünkbe, ha a Nyugati téren nem kellett volna minden járókelőnek a cég óriásplakátját nézve belebotlania abba, hogy "lehülyézik".

Menedzsment Fórum