A televízió egyeduralmát mind több eszköz igyekszik megtörni, az emberek médiafogyasztása változóban van. Míg az idősebbek a klasszikus módokon tájékozódnak és töltik el szabadidejüket, addig a fiatalabb generáció tagjainak eléréséhez a reklámozóknak egyre több csatornát kell használniuk. Mediaedge:cia kutatása szerint a jövő egyik ilyen eszköze a konzol- és PC-játékok lesznek. Napjainkban az Egyesült Államokban 150 millió ember video- vagy online játékokkal tölti szabadidejének egy részét.
Az átlagos játékosok heti 3-4 órát töltenek a gép előtt, az úgynevezett "heavy gamerek" viszont 11 óránál is többet. A hagyományos médiumok mellőzése ugyanakkor nem jelenti azt, hogy ezek az emberek elutasítják a hirdetéseket. Meglepően jól fogadják a reklámokat, amennyiben az nem zavaró, hanem a kedvenc játékukban való előmenetelt segíti - mondta el a vizsgálatba bevont emberek reakciói kapcsán Fran Kennish a Mediaedge:cia vezető tervezője.
Hasonlóképpen bevett, hogy a virtuális világban a valódihoz hasonló módon jelenjenek meg a cégek üzenetei. Így például egy autó-szimulációs programban az út melletti óriásplakát kapcsán nem panaszkodtak a játékosok, miközben több ilyen módon kommunikált termékre is emlékeztek. Egyes megkérdezettek szerint még a játék javát is szolgálja, ha olyan környezetbe helyezik az eseményeket, amilyen a fizikai valóságban.
Az ilyen módon való termékelhelyezés azonban csapdákat is rejt. Csak bizonyos típusú játékok esetén van értelme hirdetni, máskülönben visszaüthet a dolog. Egy jövőben, vagy teljesen fiktív helyen játszódó történetbe beleerőszakolt termék esetében a kutatások elutasító magatartást mértek. Hasonlóképpen figyelmet igényel, hogy bizonyos játékok esetén milyen kép kapcsolódik a hirdetendő termékhez. Napjaink egyik legnépszerűbb játéka, a Grand Theft Auto esetében például valószínűsíthető, hogy az ismert energiaital gyártó szándékaival ellentétes az egyik gamer megállapítása. A kutatás szerint azt mondta, "soha nem vágnék neki az éjszakának, vagy ölnék meg valakit anélkül, hogy ne innék előtte egy Red Bullt".
