A nagyság átka
- A szlogenváltás mennyire kapcsolódott a gazdasági válsághoz? Ez egyébként is megtörtént volna, vagy a válság miatt próbáltak egy, a szituációhoz jobban illő jelmondatot választani?
- KP: Ez egy tervezett váltás volt, függetlenül a gazdasági válságtól. Egy ilyen kampány kifejlesztése hosszú, több éves folyamat.
-SzI: A cég mindig is az optimizmushoz köthető üzeneteket használt, erre a válság nem sok hatást gyakorolt. Korábban az Élet a Coke oldalán szlogent használtuk, de a márka üzenete nem különbözött. Inkább a helyzethez igazodó vizuális elemek jelentenek újdonságot, úgy kommunikáljunk, hogy a nehezebb körülmények között is megérintsék ezek a fogyasztót.
- Említették, hogy a kampányok egy része latin-amerikai, vagy éppen spanyol. A magyar fogyasztók lelkéhez ezek szerint a mediterrán hangulat áll legközelebb? Itthon készül esetleg reklámfilm?
- KP: Igen, a példák az mutatják, hogy nálunk a latin-amerikai, spanyol reklámok jönnek be legjobban. Rengeteg reklámfilm készül a vállalat számára szerte a világban, amelyeket használni tudunk, volt már ausztrál szpot is, amit átvettünk. Magához a kólához az utóbbi időszakban nem igazán készült itthon reklámfilm, talán az egyik legemlékezetesebb az Éjjel-nappal Balaton volt. Ugyanakkor a lokális márkák kapcsán, mint az ásványvíz vannak helyben készülő szpotok. A kommunikáció azonban többrétű, van speciális csak nálunk létező kezdeményezés, ilyen a Coke Club, a korábban Coca-Cola Beach House nevű rendezvény, melyet itthon találtunk ki és valósítottunk meg. A több, mint 10 éves múltra visszatekintő kezdeményezés minden része az alapötlettől a programokon át a vizuális elemekig teljesen a magyar kollégák érdeme. Azóta a vállalatcsoport számos vezetője járt itt és illeték elismeréssel.
- SzI: Ennek kapcsán meglepő, hogy sokan azt hiszik, ezen mennyit keresünk, miközben egy teljesen ingyenes rendezvényről van szó. A célunk az, hogy egy eddig nem ismert klubkultúrát teremtsünk és egyedi, megismételhetetlen programokat kínáljunk a látogatóknak. Az emberek időnként nem hiszik el, ha egy cég adni akar valamit és ennek megfelelően gondolkodik és cselekszik. Ennek a kommunikációja is nagy kihívás.
- Nem lehet, hogy ez a tudat alatt meglévő gonosz multi kép miatt van így? Ha bármikor támadni kell a globális cégeket, a Coca-Cola és a McDonald’s mindig kéznél van.
- SzI: Igen, van egy ilyen oldala is a kérdésnek. Az elmúlt években a vállalatot sokszor bűnbaknak kiáltották ki az elhízás kapcsán, amely egy igen komplex problámakör. Gyakran röppennek fel híresztelések, melyek nem állják meg a helyüket, de mégis rajta marad a márkán. Úgy gondolom azért egy napi szintű párbeszéddel, amely a különböző stakeholder csoportok (döntéshozó fogyasztó, média) között zajlik, részben orvosolható a probléma. Szerencsére a párbeszédre van hajlandóság és számos pozitív visszacsatolást kapunk, amikor megtudják, hogy milyen és mennyi kezdeményezése és vállalása van a cégnek ezen a területen is.
- KP: A nagyságnak, megvan az előnye és hátránya is. Tudomásul kell venni, hogy vannak terhek, melyek minket sújtanak.
- SzI: Ahhoz, hogy a dolgok árnyoldalát kezelni lehessen nagyon tudatos, konzekvens kommunikáció kell. Jellemző példa, hogy öt éve, amikor elindítottuk a Testébresztő programot, akkor sokan értetlenkedtek, hogy mit akarunk a szabadidősporttal. Mára eljutottunk oda, hogy több százezer embert mozgatnak meg ezek az események éves szinten, ráadásul nemzetközi szinten a Beverage Innovation Award gálán a legjobb egészségmegőrző kezdeményezéséért járó díját a Coca-Cola Magyarország vehette át idén ennek köszönhetően.
- Magyarországon tudatosan a szabadiősport felé nyitott a cég, hiszen nemzetközi szinten az élsportot is szponzorálják?
- SzI: Igen, globális szinten számos nagyszabású rendezvény támogatója a Coca-Cola, így például az Olimpiai Játékoknak az egyik legrégebbi szponzora, de régi a kapcsolat a foci-vb, vagy éppen az atlétikai világbajnokság kapcsán is. Magyarországon azonban tudatosan a szabadidősport az, amit támogatni kívánunk.
- A fiatalabbakat egyre kevésbé lehet a hagyományos csatornákon keresztül elérni. A változó médiafogyasztási szokások milyen új feladatokat hoznak, hogyan próbálnak az új kihívásoknak megfelelni?
- KP: Ezeket a trendeket mi is tapasztaljuk, emiatt a médiaköltéseink egyre nagyobb részét csoportosítjuk át ebbe az irányba. A fiatalok körében robbanásszerű változások következtek be, elég megnézni a közösségi oldalak előretörését. Figyeljük a trendeket és mi is nyitunk ezekbe az irányokba, ez egy tanulási folyamat is részünkről. A közösségi jelenlét természetesen kétélű dolog, de ha megfelelő platformot biztosítunk, nagyon sok visszajelzést, jó ötletet lehet meríteni.
- SzI: A digitális kampányok nálunk nem teljesen új keletűek, a coke.hu évek óta sikeres, de példaként említhetném a "Hello you" kampányt, melyen a felhasználók - döntően fiatalok – tervezhettek pólót, melyek egy részét a USE UNUSED dizájncsapat közreműködésével le is gyártottunk.
- KP: Van egy marketing kommunikációs platformunk, ahol a kreatív és digitális ügynökségekkel közösen döntjük el, hogy milyen üzenet számára milyen csatorna lehet a legmegfelelőbb. A cél az, hogy a megfelelő üzenet, a megfelelő célcsoporthoz a megfelelő formában érjen el.
KB
