Kis pénzből nagy márkát: a presztízsépítés titkai

Sörök bevezetése: a Rolling Rock és társai

Tehát ami már most kiderült: lehet tőle fogyni (csapattagok eredménye), természetes anyagokból áll, nem káros az egészségre (táplálékkiegészítőként már bevizsgálták és engedélyezték), megbízhatóságát pedig egy elismert személy hitelesíti (Béres Alexandra). Hatása és használhatósága hitelesített.

Mindez már most felkelti a fogyni vágyók figyelmét. Megjósolható, hogy a műsor vége felé - amikor már kialakult és megerősödött a termék hitelessége - jelennek majd meg a termékreklámok. Ekkor már elegendő lesz a jól ismert hölgy arcával, mint a márka „szóvivőjével” összekötni a hirdetést és az azt megalapozó PR-fázist.

Nem elég a reklám

A „csak” reklámmal való bombázásnak több hátulütője van. Az egyik, hogy az emberek nagy része egyre szkeptikusabb a hirdetések - sokszor túlzott - állításaival szemben. Ráadásul sok az olyan kreatív reklám, ahol nekünk, mint célközönségnek kellene megfejteni a látott üzenetet. Erre pedig legtöbbször se időnk, se energiánk. Ez különösen igaz akkor, ha a hirdetőt nem vagy alig ismerjük, vagy ha számunkra nem fontos a termék.

A másik nehézség a reklám karakteréből adódik. Az akkor igazán jó, ha figyelemfelkeltő, lényegre törő és motiváló. Egy reklám nem képes sok mindent elmagyarázni, de nem is ez a feladata. Célja sokkal inkább az ismertség növelése, az emlékeztetés, a fogyasztásra való ösztönzés, a termék egyediségének (üzenetének) megerősítése.

Figyelni kell arra, hogy teljes legyen az összhang a különböző marketingeszközök használata során. A Market PR segítségével kialakított cég- és termékképhez kell illeszkednie a márkaképnek. Csak akkor lehet eredményes a márkaépítés, ha a termékről szóló eredeti elképzeléseket fedik le a reklámüzenetek.

Saját tapasztalataim is ezt erősítik meg: minden egyes marketinges sikeremben nagy szerepet játszott a PR. Igaz, az első egy-két esetben ez nem volt tudatos. Dohánygyáros marketingesként például figyelembe kellett vennem, hogy cigaretták reklámozása már akkor sem volt lehetséges. Ezért olyan reklámfilmet készítettünk, amely „csak” az akkoriban szabadalmaztatott filterünket hirdette, nem a cigarettát. Persze ez témát adott a médiának és a szervezeteknek. Ügy lett belőle, de nyertünk…

Alkoholos bevezetések

A Rolling Rock sör esetében (aminek forgalmazását évekkel ezelőtt megszüntették ugyan, de aminek bevezetéséért nemzetközi marketinges elismerést kaptam) az idő rövidségének kényszere vitt rá a PR alkalmazására. Úgy kezdtük el a terméket megismertetni és híveket szerezni számára, hogy még rendes mintát sem tudtunk felmutatni. S már a termékbevezetés előtt toboroztuk a kiemelt vendéglátóhelyek törzsközönségét az ország első Pit Stop Tour versenyére.

Ezek a regionális megmérettetések jó ideig biztosították a megfelelő publicitást, hiszen a győztes gárda a Williams F1-es csapat angliai „gyárába” is ellátogatott, ahol összemérte gyorsaságát az igazi szerelőcsapattal. A termék üzenete és bevezető partyja nagyot szólt. Egy hangárban mintegy 800-1000 véleményformáló személy hitelesítette a sör másságát... Amerikai sörként az üvege is teljesen újszerű lett: zöld és festett.

A Stella Artois máskor, máshogy, de szintén PR-segítséggel indult. Meg is lett az eredménye: piaci bevezetését követően hosszú hetekig volt hiánycikk, alig győztük a csomagolóanyagok utánrendelését. Bevezetését a kereskedelmi szakma képviselői szavazták meg a legjobbnak (alkoholos kategória), és egyike lett az év legsikeresebb marketingsztorijának.

Ezt követően kezdtem el tudatosan használni a Market PR-t. Hazai és külföldi munkáim tapasztalatai győztek meg arról, hogy ha igazán sikeresek akarunk lenni egy márka felépítésében, akkor szükségünk van erre. Bár emlékszem, milyen nehéz volt akkoriban azt a PR ügynökséget megtalálni, amely egyedüliként tudta, mit is jelent ez a kifejezés, s hogyan lehet márkaépítésre felhasználni.

A következő részben megnézzük a „szájreklám” szerepét, annak befolyásolását és hatását a cég üzletmenetére.

Keszténé Kiss Jolán

Marketingpraktikak.hu