- A közgazdasági egyetemen két szakot végzett egyszerre, de az akkori szociológia karon találta meg végül számításait. Persze nem teljesen idegen a szociológia és a kommunikáció, de az elmélyült kutatás és az oktatás azért más embert kíván, mint a napi kommunikációs munka. Hogyan került onnan ide?
- Valóban más témákkal, területekkel foglalkoztam pályafutásom elején. A közgazdasági egyetemen ugyanis egyszercsak azon kaptam magam, hogy a szociológia órák sokkal jobban lekötnek, mint a többi tantárgy. Akkoriban indult el ugyanis a szociológia szak, amelyet a későbbiekben Andorka Rudolf vezetett, egy külön tantárgyat indítva, ami engem különösen érdekelt: a társadalmi beilleszkedési zavarokkal küzdő – öngyilkos, drogos, bűnöző – emberek viselkedését vizsgáltuk szociológiai, társadalmi aspektusból. Ehhez képest tényleg nagyon más, amit most csinálok, de azért van összefüggés, egyfelől a társadalom-elemzés, másfelől a szociális érzékenység, nyitottság tekintetében.
- A piackutatás része a marketingnek, később accountként dolgozott reklámügynökségnél, most pedig a másik oldalon tevékenykedik. Ha új munkatársat keres, mennyire veszi figyelembe, ki, mennyire ismeri a szakma egyéb oldalait?
- Az természetesen nem alapkövetelmény, de nagy előny. Hasznos, ha egy kommunikációs szakember megjárta az account pozíciót, és tanult ott némi alázatot, megismerte az ügyféllel való együttműködés szabályait, és át tudja érezni: annak a munkának az egyik fontos alapkövetelménye, hogy kevés információból is sokat produkáljon az ember. Biztos, hogy könnyebb az együttműködés, ha az ember ismeri a másik oldalon ülők feladatkörét, lehetőségeit is. Egyébként nagyon fiatalon a megrendelői oldalra kerülni személyiségromboló hatású, senkinek nem ajánlanám.
- Miért?
- Mert könnyen szereptévesztéshez vezethet, főleg egy intenzíven reklámozó cégnél. Az ember azért itt nagy felelősséggel kell, hogy döntéseket hozzon, és ha valaki korábbi tapasztalatok és megfelelő érettség hiányában túlságosan beleéli magát ebbe a szerepkörbe, és azonosítja magát az erőforrásokkal rendelkezőkkel, az nem szerencsés. Szerintem egy kommunikációs vezetői pozícióhoz nagyon fontos a reklám- vagy PR-ügynökségi múlt, és a stabil értékítélet.
- Milyen ügyfél a Magyar Telekom?
- Nehéz. Nagyon bonyolult, de igazságos ügyfél. Nagyon intenzíven hirdetünk, magasra tesszük a lécet, nagyok és sokrétűek az igényeink, profi munkát várunk, és szorosak a határidők. Ugyanakkor nagyon támaszkodunk és bízunk az ügynökségeinkben, cégünk részeként tartjuk azokat számon.
- A Westel-Telekom márkaváltás volt szakmai pályafutásában eddig a legmélyebb víz?
- Nonstop mélyvizet érzékelek magam körül, állandó kihívásnak tekintem az éppen aktuális feladataimat. Folyamatosan úgy érzem, nincs elég időnk, megfelelő számú emberi erőforrás híján vagyunk, de valahogy mégis minden periódusnak megvannak a nehézségei és szépségei egyaránt. A márkaváltás valóban egy nagy feladat volt, elsősorban komplexitásából adódóan. Hasznomra vált azonban, hogy korábban foglalkoztam PR-rel, szponzorációval, CSR-rel, tehát a kommunikációs területek különféle ágait ismertem, hisz ezek működését is koordinálni kellett.
- Az Ön munkaköre, mindennapjai mennyiben változtak meg a márkaváltás után?
- Világos, áttekinthető rendszerben dolgozunk, és a Deutsche Telekom elég szabad teret hagy leányvállalatainak, figyelembe véve a piaci sajátosságokat. Elsősorban az üzleti eredmény számít, a helyi marketingfolyamatokba ritkán szól bele napi szinten. Márkáink azonban nemzetköziek, így értelemszerűen be kell tartanunk a márkamenedzsmentre vonatkozó szabályokat.
- Hogyan értékeli a mostani márkaösszevonást, bírják még követni az emberek?
- Valóban híres cégcsoportunk a márkaváltásokról, de a legutóbbi változásra olyannyira szükség volt, hogy mérhetően meglévő ügyféligényt elégítettünk ki vele. Meg kellett azonban teremteni a feltételeket, az új infrastruktúrát mindehhez, és csak ezt követően állhattunk ügyfeleink elé az új modellel. A kidolgozáshoz pedig idő kellett. Ügyfeleink hamar rájöttek, hogy a T-Home márka bevezetésével és a Magyar Telekom új márkasturktúrájával nagyban megkönnyítettük választásaikat, kommunikációs igényeikre vállalatunk egyszerű és átfogó választ tud adni - legyen az otthon (T-Home) vagy bárhol másutt (T-Mobile), vagy épp legyen szó üzleti alkalmazásokról (T-Systems).
- Az elmúlt évek számos kampányai közt van olyan, amit kiemelten kedvelt?
- Nehéz kampányokban gondolkozni, hisz életünk ennél sokkal összetettebb. Szeretem, amikor cégünk olyan eseményekhez adja a nevét, amelyek érzelmileg megmozgatják az embereket, úgymint egy vízilabda-mérkőzés, kajak-kenu verseny, vagy akár az évente megrendezésre kerülő ingyenes Kapcsolat koncert világsztárokkal. De hogy reklámkampányt említsek, szerettem azt a mobilinternet-szpotot, melyben finom és hangulatos zenére a laptopból bukkantak elő különböző helyszínek. Kellemes miliő, jó hangulat, szép helyszínek, érthető és emlékezetes reklámfilm.
- Mennyire figyelik a konkurenciát, mennyit számítanak a többiek lépései egy kampány megalkotásakor?
- Mindenki be kell, hogy tartsa a törvényben is szabályozott közzétételi kötelezettségét, ennyiben tehát "tudjuk", ki mivel rukkol majd elő. Azt gondolom, egészséges módon van jelen köztünk a rivalizálás.
- Hogyan hat a marketingre a gazdasági válság, változtattak már bármin ennek hatására?
- Egyelőre vizsgálódunk és több forgatókönyvet állítunk fel. Eddig még nem tapasztaltunk visszaesést, az év vége amúgy is erős időszak a távközlésben, magasak a beszélgetési idők, és a vásárlási hajlandóság is nagy ebben a periódusban.
- Mit tart a legfontosabbnak a munkájában most és a jövőre nézve?
- Fontosnak tartom, hogy még ebben a hatalmas rendszerben is egy emberközpontú, szerethető kommunikációt tudtunk létrehozni és megtartani. Jók a visszajelzések, és ha nem is vagyunk úgy nevezett "lovemark", de mindenképpen pozitív értelemben számon tartott márkát hoztunk létre itt Magyarországon, úgy a T-Mobile-lal, mint a T-Home-mal, ami nagy eredmény. Ennek alapján úgy érzem, hogy jó, értelmes nyomon vagyunk, a célom pedig, hogy a T-Home márkanév is humánus, élettelteli, megbízható módon jelenjen meg az emberek fejében, hasonlóan a T-Mobile márkához. Ez igen szép kihívás mindannyiunk számára 2009-re.
Gábor Fanni
