A magyar élelmiszeripar – és ezen belül a húsipar - már a 2008 végén kirobbant pénzügyi válság előtt is számos problémával küzdött, számos ismert vállalat ment csődbe. Mit tapasztalt, a tavalyi évben gyorsultak a negatív folyamatok?
A magyar kormány ugyan számos támogatást adott a mezőgazdasági vállalkozásoknak, illetve az élelmiszeriparnak, ám ennek ellenére a válság jelentősen hatott ezekre a cégekre. 2009 meglehetősen rossz év volt az élelmiszeripar számára, számos vállalkozás megszűnt, csődbe ment. Miután egy erősen szétaprózott szerkezetű iparágról beszélünk, a konszolidáció elkerülhetetlen, a válság pedig elsodorta a gyengébbeket. Igaz, számos rossz hatékonysággal működő, kevés tőkével rendelkező társaság valószínűleg előbb-utóbb csődbe ment volna, ám a tavalyi évben ezek a cégek gyorsan elvéreztek. Nem csak a magyar piacon, hanem az Európai Unióban is komoly visszaesést szenvedtek el az iparág vállalatai, és a negatív folyamatok egyelőre nem értek véget. 2009-ben 20 százalékos volt a visszaesés a húsiparban, és az idei évben is 10-20 százalékkal csökkenhet a szektor forgalma.
Jelenleg is nagyon sok a kis húsüzem, miközben néhány nagy vállalatcsoport egyre inkább kiemelkedik a mezőnyből. Várakozásaik szerint a konszolidáció, illetve a koncentráció milyen ütemű lehet?A fregmentált piac konszolidálódni fog, az üteme mindenképpen gyorsul, ám a végeredmény természetesen kérdéses, de valószínűleg nem fog néhány vállalatra korlátozódni az iparág. Ennek feltétele, hogy a kisebb szereplők felismerjék az összefogás szükségességét. Ez az értéklánc minden szintjére igaz, az állattenyésztőktől kezdve a feldolgozást végzőkig. A kooperáció a kis cégek hatékonyságát is javíthatja, hiszen akár a beszerzéseknél, akár az értékesítés során nagyobb erőt képviselve kedvezőbb tárgyalási feltételeket, árakat érhetnek el. Azok a cégek maradnak talpon, amelyek akár a versenytársaik esetében is megtalálják azokat az együttműködési pontokat, melyek mindkét fél számára előnyösek lehetnek.
Az együttműködés fontosságát említette, mi a helyzet a kereskedelmi vállalatokkal? Sokszor elhangzik a panasz a termelő részéről, hogy a nagy láncok erőfölényben vannak, és ezt kihasználva gyakran rendkívül előnytelen feltételekbe kényszerítik az élelmiszeripari cégeket. Össze tudnak fogni a termelők, vagy lehet találni olyan kooperációs lehetőségeket, mely kölcsönösen előnyös az élelmiszeripari és a kiskereskedelmi cégek számára is?
A válasz röviden, igen, a kereskedelmi vállalatok erősek, nyomást gyakorolnak ránk az árakat illetően, ám közben ők is a fenntartható együttműködésben érdekeltek. Ha jobban körüljárjuk a kérdést, látszik, ez egy rendkívül összetett probléma. A kiskereskedők a jelenlegi helyzetben maguk is komoly kihívásokkal küzdenek, szűkül a piac, a fogyasztás visszaesett. A kereskedőknek olyan termékeket, és olyan áron kell kínálni, amit a vevők elfogadnak, máskülönben ők is csődbe mennek. A láncok tehát részben ezt érvényesítik a termelők felé, amikor szeretnének ideális áron kedvező minőségű termékeket vásárolni tőlük. Termelőként időnként nehéz elfogadni ezeket az igényeket, ám azt látni kell, hogy a vevő döntése alapján dől el mely termelők forgalma nő, és melyek fognak esetleg csődbe menni. Az a vállalat, mely nem érti meg a vevői igényeket, a mostani piaci helyzetben nem sok jóra számíthat. Bár az árak kapcsán gyakran nagy nyomást helyeznek a termelőkre, és ezért előszeretettel hibáztatják a kereskedelmi cégeket, azt látni kell, hogy ők is a megbízható beszállítókban érdekeltek. Ha egy cég nem tud állandó minőségben, a várt mennyiségben szállítani, az a kereskedőnek sem jó.
Természetesen a Sága helyzete abból a szempontból kedvezőbb, hogy a kereskedők számára fontos, hogy a polcaikon ott legyenek az egyes kategóriák piacvezetői. Látni kell azonban, hogy vezetési szempontból egy fontos kihívásnak is meg kell felelnünk: folyamatosan követnünk kell a fogyasztói igények változását, illetve jól kell menedzselnünk a kategóriavezetői pozíciónkat ezeket a változásokat figyelembe véve.
A felmérések szerint a magyar fogyasztók egyre több sajátmárkás terméket vásárolnak a kereskedelmi márkák rovására. Miért éri meg mégis beszállítóként részt venni ilyen termékek előállításában például Önöknek?
A sajátmárkás termékek beszállítóit célszerű két csoportra bontani. Az egyikbe azok a cégek tartoznak, melyek nem rendelkeznek erős piaci pozíciókkal, nincsenek ismert márkáik. Számukra egy nagyon kétséges kockázatos kitörési lehetőség ez a piac. A másik oldalon állnak azok a vállalatok – többek között a Sága is ide tartozik -, melyek ismert márkázott termékekkel vannak jelen a piacon. Ez egyfajta kényszer, mely mögött egyrészt az áll, hogy így erősíthető az együttműködés a láncokkal, amely kiegyensúlyozza a márka erősségét. Másrészt azért is érdemes bekapcsolódnunk, mert így hatékonyabbá tudjuk tenni a működésünket. Ezen termékek gyártása önmagában nagyon ritkán eredményez érdemleges nyereséget. A méretgazdaságossági szempontok, a fixköltségek nagyobb termékkörre való szétterítése miatt ugyanakkor mi is érdekeltek vagyunk az ilyen termékek előállításában.
Többször hangoztatta a Sága, és Ön is, hogy az elsődleges szempontjuk a jó minőségű termékek előállítása. A fogyasztók ugyanakkor az olcsó termékek felé fordultak. Hogyan lehet összhangba hozni a cég célkitűzéseit, és a piaci igényeket?
Ahogy említettem, aki nem érti meg a fogyasztói igényeket, az nem fog talpon maradni. Meglátásom szerint a jelenlegi helyzetben a fogyasztókkal való kapcsolat és az innováció segít továbblépni. Mondok egy példát: egyik legnépszerűbb termékünk, a "Selyemsonka", mely kiváló minőségű, és szeretnék megvenni a vásárlók. Ám a jelenlegi kiszerelésben esetleg olyan áron kínáljuk amit sokan nem engedhetnek meg maguknak. A vásárlóknak elsődlegesen biztonságos és megbízható terméket kell ajánlanunk. De természetesen minden minőségnek meg van az ára. A Volkswagen is és a Mercedes is biztonságos autó, mégis különbözik az árfekvésük. Az emberek csak a rendelkezésükre álló vásárlóerő nyújtotta kereteken belül tudnak vásárolni. A Sága minősége híres, de természetesen van különbség a felső kategóriás és az olcsóbb termékekben felhasznál alapanyagok között. Az emberek azért keresik a Sága márkát már számíthatnak a kiváló minőségre. Megpróbálunk különböző csomagméreteket kialakítani, hogy megfeleljünk a vevők igényeinek. Ha megtaláljuk azt a csomagolást (mennyiségét), mely a vevők számára is megfizethető áron kerülhet a boltokba, akkor a fogyasztó és mi is jól járunk.
Termékeik esetén mit ért innováción? Egy szelet sonkán mit lehet fejleszteni?
Az innováció a csomagolástól kezdve az új ízeken át számos tényezőt érinthet, de magában foglalja a teljesen új ötleteket is. Ilyen, ha a vásárlói igények ismeretében olyan termékeket kínálunk, amely segít a háziasszonyoknak az ételek gyors elkészítésében. Most nyáron például olyan előkészített grilltermékekkel léptünk piacra, mely csak sütést igényel, a terméket teljesen előkészítjük, így időt nyernek az emberek, amelyet aztán a családjukkal tölthetnek.
A Sága idén szinte minden területen megújul. Az új termékek bevezetése mellett megújul a teljes termékcsomagolás, a márka arculata és kommunikációja is. Mi indokolta ezt a lépést, hiszen közismert, hogy bizonytalan időszakokban, mint amilyen a mostani is, az emberek a megszokott dolgokat preferálják, kevésbé nyitottak a változásokra?
Valóban, ha megnézzük, nagyon kevés cég mer komoly változásokról dönteni. Látni kell ugyanakkor, hogy aki mindig ugyanazt csinálja, mint a konkurensek, az igen nehezen juthat versenyelőnyhöz. Ezért a kontra-ciklikus aktivitás korántsem indokolatlan. Most más vállalatok költségeket csökkenetnek, lenullázzák a marketingbüdzséjüket, a minőség rovására csökkentik áraikat, míg mi a megszokott minőséget nyújtjuk, új termékeket kínálunk, és kommunikálunk a fogyasztókkal. Az sem titok, hogy a mostani lépések megtérülése sokkal jobb, mint ha két éve tettük volna meg mindezt. A hirdetési költségek csökkentek, miközben a kisebb médiazaj miatt a hatékonyságuk javult. A polcokon való láthatóságunk nagymértékben javult a kiemelkedő csomagolásnak köszönhetően, amely most már minden termékünkön egységes.
Mik lehetne a kitörési pontok az innováció mellett, hiszen az adatok azt mutatják, hogy pulykahúsból kifejezetten sokat fogyasztunk, Magyarország az Amerikai Egyesült Államokkal karöltve 8 kilogram/fővel, 4,5 kilogrammal túlszárnyalja az Európai Uniós átlagfogyasztást.
Úgy véljük, vannak eszközök a magyarországi fogyasztás növelésére is, ezt szolgálják a már említett fejlesztések, akár új ízekről, termékekről, csomagolásról legyen szó. Természetesen emellett nagyon fontos, hogy új piacokat is találjunk a Sága termékeinek. Meglehetősen ambiciózus céljaink vannak, szeretnénk a vállalat árbevételét megduplázni. Ebben a magyar mellett az exportpiacoknak is nagy szerepe lesz. Jelenleg az értékesítésünk 50 százalékát adja az export, célunk ennek növelése. A termék portfoliónkat csirke termékekkel is bővítjük és saját magunkat inkább szárnyas húsból készült termékeket gyártó vállalatként pozícionáljuk, amely pulyka és csirke termékeket egyaránt forgalmaz.
Egyik konkurensük, a Pick a napokban jelentette be, hogy Forma 1-es autókon hirdetve szeretne a brit piacon növekedni. Mely exportpiacokat célozza meg a Sága?
Nos, meg kell, hogy mondjam, ebből a szempontból Csányi Sándor urat és a Picket megelőztük. A Sága – részben az anyacégének, a Bernhard Matthews köszönhetően – nagyon kedvező pozíciókkal rendelkezik az Egyesült Királyságban az anyavállalat kereskedelmi hálózatának köszönhetően. Ott vagyunk a legnagyobb áruházláncok polcain, így a Tesco, az Asda és a Sainsbury’s is forgalmazza a Sága termékeit. Emellett Németországban, valamint a régiós piacokon is hangsúlyosan jelen vagyunk. Romániában a márkáink a második legnépszerűbbnek számítanak, a régióból még a szlovák piac jelentősebb. Célunk, hogy a legfontosabb piacainkon minél erősebb pozíciót érjünk el, emellett országról országra, a profitabilitást szem előtt tartva lépünk előre. Szeretnénk domináns piaci szereplővé válni a régióban, miközben tovább erősítjük a Sága márka pozícióját Magyarországon.
KB
