A Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (MATESZ) adatai szerint még az idei első negyedévben sem állt meg a magyar lappiac zuhanása, csak néhány újság tudott visszakapaszkodni a válság előtti szint közelébe a példányszámok tekintetében. Az elmúlt két évben jelentősen megcsappantak a korábban büszkén hangoztatott darabszámok, ezzel párhuzamosan pedig visszaestek a hirdetési bevételek is.
Napilapok: a Népszabadság a nagy vesztes
A napilapok piaca is jelentősen átrendeződött az elmúlt két évben, sokan rég nem látott negatív rekordokat döntenek az eladásokat tekintve. Darabszám tekintetében a Blikk a válság vesztese: a bulvárlapból 2008 első félévében még átlagosan 232 291 darabot adtak el naponta, az idei első negyedévre ez 187 806 darabra csökkent. A majdnem 45 ezres visszaesés azt jelenti, hogy a lap elveszítette olvasótáborának ötödét.
Az arányokat tekintve ennél is rosszabbul járt a Népszabadság, melyből 27,8 százalékkal fogyott kevesebb, mint két éve, így a korábbi 112 ezres példányszám 80 ezerre esett vissza. Ráadásul a példányszámokkal együtt a hirdetési bevételek is meredeken zuhantak: a Blikket kiadó Ringier tavaly 3,58 milliárdos árbevételt ért el hirdetésekből, ami 22,9 százalékkal maradt el a 2008-as szinttől. (mfor.hu szerk: a svájci cég a Népszabadság eredményeit külön közli)
Márciusban jelentették be, hogy egyesíti erőit a régióban a Ringier és az Axel Springer, azóta pletykálnak arról, hogy a Népszabadság az eladás sorsára juthat. A példányszámokat látva nagy kérdés, mennyire ragaszkodnak majd a tulajdonosok a megtépázott presztízsű laphoz, Christian Unger, a Ringier elnök-vezérigazgatója az mfor.hu-nak adott interjújában nem kívánt válaszolni a Népszabadság jövőjével kapcsolatos kérdésekre. Mindenesetre a vezérigazgatót már lecserélték: június eleje óta Mihók Attila, a Ringier Kiadó Kft ügyvezető igazgatója a Népszabadság Zrt. első embere is.
A Ringier két zászlóshajójánál egy hajszállal jobban járt a többi magyar napilap: a Széles Gábor érdekeltségébe tartozó Magyar Hírlap olvasóinak 21,3 százalékát veszítette el 2009 eleje óta, így 15 349 példányban kelt el naponta. A Magyar Nemzet átlépte a bűvös 50 ezres határt lefelé, a 2008-ban még 60 ezres példányszámú lapból az idei év elején már csak 49 183 darab fogyott. A Népszava példányszáma 20 ezer alá csökkent, 18 341 darab volt az értékesített darabszám az első negyedévben.
A gazdasági napilapok közül csak a Világgazdaságot auditálja a MATESZ, a Napi Gazdaság esetében csak becslések vannak a példányszámot illetően. A Világgazdaság sem lehet büszke az utóbbi két évére, hiszen 2010 első negyedévében már csak 10 385 darab fogyott a "zöld újságból". Ha ez a tendencia folytatódott, akkor a második negyedévben a tízezres darabszám alá eshetett az olvasottság. A lapot kiadó Zöld Újság Zrt. adózott eredménye 2009-ben 81,2 millió forint volt, a hirdetési bevételei 23,4 százalékkal csökkentek az egy évvel korábbi szinthez képest. Ehhez képest viszonylag olcsón megúszta a Napi Gazdaság, melynek kiadója 14,6 százalékkal kevesebb reklámbevételt könyvelhetett el, mint 2008-ban.
A napilapok közül a válság nyertese a Metropol, mely annyiban más helyzetben van, hogy ingyenes. A lap példányszáma mindössze 2,5 százalékkal csökkent 2008 eleje óta, így 312 561 darabot nyomtak belőle.
A reklámpiac esése egyébként az összes többi lapot negatívan érintette: 2009-ben 19,2 százalékkal 162 milliárd forintra esett a teljes magyar hirdetési piac - hangzott el egy tavaszi konferencián. Ezen belül a nyomtatott média volt az egyik legnagyobb vesztes, 28 százalékkal kevesebb bevételt tehettek zsebre a lapok. A nyomtatott lapokon belül egyébként a bulvárújságoknál volt a legmérsékeltebb a csökkenés, az országos minőségi napilapok viszont drámai zuhanással voltak kénytelen szembesülni.
Válságálló a Figyelő
A hetilapok piacán sem sokkal jobb a helyzet, sőt itt találhatjuk arányaiban az elmúlt két év legnagyobb vesztesét: a Magyar Demokrata olvasóinak majdnem harmadát bukta el, így az idei első negyedévben 16 291 darabot adtak el átlagosan a lapból. Nem sokkal járt jobban a 168 Óra, mely két éve még alulról közelítette a 30 ezres példányszámot, mostanra viszont lassan a 20 ezres határtól kell félnie. Olvasottságot tekintve nagyjából ugyanez a kategória a Heti Válasz, melyből már kevesebb mint 20 ezer fogy hetente.
18,75 százalékkal esett vissza a HVG példányszáma, az egykor még 100 ezer felett fogyó gazdasági hetilapból mostanra kevesebb mint 70 ezret adnak el. A napokban felröppent hírek szerint az újság 75 százalékos tulajdonosa, a Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) fontolgatja, hogy kivonuljon a dél-európai piacokról. Nem tudni, hogy ebbe hazánkat is beleértik-e, mindenesetre a német kiadóvállalat honlapján a HVG-vel kapcsolatban még 95 ezres havi példányszámmal büszkélkednek.
Meglepően jól alkalmazkodott a válsághoz a Figyelő: a Sanoma minőségi hetilapja mindössze 4,2 százalékot veszített olvasótáborából, így az idei első negyedévben 13 440 darabot adtak el belőle. Ráadásul a tavalyi év második fele óta pozitív a tendencia, azaz túljutott a mélyponton a lap.
Beke Károly
Menedzsment Fórum
