Nem újdonság, hogy a Z generációs fiatalok, más néven digitális bennszülöttek – jellemzően az 1995 és 2009 között születetteket sorolják ide – az élet minden területén más tempót diktálnak, mint elődeik. A közösségimédia-platformok nyújtotta marketing és kommunikációs lehetőségeknek köszönhetően a fogyasztási szokásaik is különböznek az elődeikétől: jellemzően a legújabb TikTok-, YouTube- és Insta-trendek mentén körvonalazódnak. Nincs ez másképp az illatszerválasztás és -vásárlás esetében sem.
Az online platformokat az elmúlt években elárasztotta az illatkontent-cunami. A TikTokon például a perfumetok hashtaggel (#perfumetok) megosztott tartalmak száma meghaladta az 1,1 milliót, a YouTube-on pedig 1,2 ezer csatornára eddig több mint ötezer #perfumetok-os videó került fel. A felhozatal meglehetősen vegyes: a parfümtesztelős, shoppingolós influenszervideók ugyanúgy megtalálhatók, mint a „mezei” illatszerrendezgetős vagy toplistagyártós tartalmak.
Szárnyal a globális illatszerpiac
Az adatgyűjtésre specializálódott Statista becslése szerint 2025-ben minden eddiginél több, nagyjából 62 milliárd dolláros – jelenlegi árfolyamon nagyjából 21 ezer milliárd forintnyi – bevételt termelhet az iparág. Tavaly csak az Egyesült Királyságban 1,75 milliárd font – körülbelül 810 milliárd forint – folyt be parfüm és egyéb illatszerek eladásából: ez az összeg előrejelzések szerint 2029-re meghaladhatja a 2 milliárd fontot. Az ugrásszerű növekedés leginkább a Z generáció igényeinek és szokásainak, pontosabban az illatokhoz való speciális viszonyának tudható be, amit javarészt a koronavírus-járvány okozta izoláció és a közösségi média alakított – írja a témát körüljáró cikkében a Guardian.
A lap által megszólaltatott díjnyertes parfümblogger, az On the Scent podcast munkatársa, Suzy Nightingale szerint a jelenség meglehetősen egyszerű okokra vezethető vissza: a járvány ideje alatt az emberek felfedezték, hogy napjaikat változatosabbá tehetik azzal, ha illatokkal kísérleteznek. Ezek más-más emlékeket idéztek fel bennük: képzeletben ismert vagy korábban ismeretlen tájakra röpítették el őket, miközben valamiféle láthatatlan védőköpennyel ruházták fel a viselőjüket. Vagyis némiképp sarkítva: az illat sokaknál egyfajta páncélként, védőöltözetként szolgált. És ez azóta sem változott.
Fotó: Depositphotos
A fiatalok szívesen kísérleteznek
A Z generáció parfümviselési szokásaiban nyoma sincs a visszafogottságnak vagy az állandóságra törekvésnek. Ők nem a fülük mögé vagy a csuklójukra, esetleg a ruhájukra pöttyintenek egy-egy cseppet a kedvenc illatszerükből, hanem gondosan felhalmozott illatszerarzenálból választják ki az alkalomhoz illőt. Ez az illatwardrobing, amikor nemcsak az öltözéküket, hanem az illatukat is a hangulatukhoz vagy éppen programjaikhoz igazítják. És hogy milyen rendszerességgel? A Z generációsok 83 százaléka hetente akár háromszor is használ illatszert – az amerikai piackutató és technológiai vállalat, a Circana fogyasztói szokásokat vizsgáló 2023-as jelentése szerint. Ebből az is kiderül, hogy e generáció tagjai azok, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak maguknak évente többször is illatszert.
Az influenszermarketing kivédhetetlen hatásai
A fiatal illatszerhasználók jellemzően nem az igazi elköteleződést, vagyis a személyiségükhöz és ízlésükhöz legtökéletesebben passzoló parfümöt keresik, hanem valami trendit, újat és izgalmasat – ebből pedig lehetőleg minél többet. A népszerű TikTokereket követve gyakran vaktában vásárolnak, anélkül, hogy kipróbálnának, tesztelnének egy-egy terméket, ezért aztán rövid idő alatt sokan tíz vagy akár húsz illatszerből álló kollekciót is felhalmozhatnak. Ezt a trendet jelzi a Piper Sandler multinacionális befektetési bank és pénzügyi szolgáltató 2025-ös jelentése is, amiből kiderül, hogy a tizenévesek körében az elmúlt egy évben 22 százalékkal nőtt az illatszerek iránti kereslet.
Fotó: Depositphotos
Az elmúlt években a klasszikus, nagy parfümházak mellett új piaci szereplők is feltűntek és megizmosodtak. A fellendülés a luxustermékek, a kereskedelmi bestsellerek, a koppintások – vagyis a népszerű és eredeti parfümök másolatai –, és az egyedi, niche illatszerek piacán is érzékelhető, csakúgy, mint a viszonylag olcsón beszerezhető drogériás vagy fast fashion márkás termékek esetében.
Egyre több vezető ruházati márka rukkol elő a Z generáció legfiatalabbjai számára is megfizethető, jellemzően 6-8 ezer forintba kerülő, a luxusgyártók klasszikusaira hajazó illatszerekkel: testpermetekkel, EDT-kkel – a Zarától kezdve a Reserved-ön át a H&M-ig.
A illatok „hasonlósága” nem véletlen: amint arról a Guardian is írt, míg a logókat és az üvegek dizájnját könnyű védjegyeztetni, addig az Egyesült Királyságban például sem illatot, sem parfümreceptet nem lehet szabadalmaztatni.
Niche parfümök vs. tömegcikkek
Önmagában az, hogy a Z generáció tagjai szívesen kísérleteznek az illatokkal és előszeretettel fújják magukra az újdonságokat, még nem jelenti azt, hogy ne vágynának egyedi kreációkra. Erre az igényre érzékenyen reagál a piac is – egyre több családi vállalkozás készít és forgalmaz kis szériás saját illatszereket, amelyek tükrözik a legváltozatosabb fogyasztói igényeket: például vegánok, cruelty free-k, vagyis állatkísérletek nélkül tesztelik ezeket, vagy bőr- és környezetbarát összetevőket tartalmaznak.
Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a parfümpiaci tortából az egyedi, niche parfümök, amelyek a régi, neves kozmetikai óriások – például a Coty, a Guerlain vagy az Estée Lauder –gyártmányaival szemben leginkább a vásárlói ízlés és az ösztönök formálnak, semmint a piackutatások eredményei. Ilyenek például a 2006-ban alapított Le Labo parfümház kézzel készített termékei, amelyeket a vásárlók ízlésének és kérésének megfelelően azok előtt kevernek ki. De felkapottak az amerikai székhelyű, brazil életérzést és brazil nyár illatát hirdető Sol de Janeiro termékei is, csakúgy, mint a svéd Byredo luxusillatai – nem csoda, hogy ezeket a márkákat mára felvásárolták a luxusipari konglomerátumok.
