Az elmúlt években a kiskereskedelmi forgalom egyik motorját jelentették az online vásárlások. A hivatalos adatok szerint 2000 óta minden évben két számjegyű volt a növekedés. Persze ebben szerepe van annak, hogy viszonylag új kiskereskedelmi alternatíváról van szó, így az előző éves forgalom, tehát a bázis viszonylag alacsony volt.
2011 és 2021 között a csomagküldő és internetes kiskereskedelmi forgalom – amelybe nem tartoznak bele az élelmiszer-eladások – 19-45 százalékkal bővült évente. Az ebben az időszakban látott dinamikus növekedés miatt tehát már a bázis is egyre méretesebb volt. Ez a szegmens a teljes kiskereskedelmi forgalomból egyre nagyobb szeletet hasított ki magának. 2011-től 2013-ig mindössze 1 százalékos volt a részesedése, majd jött a növekedés, 2018-ban már 5 százalékot tett ki, 2021-ben pedig elérte a 10 százalékot.
Aztán jött 2022 és 2023, vagyis az inflációs nyomás és a bizonytalanabb gazdasági környezet. Így jöttek a korábban masszív pluszok után a havi negatív eredmények. Tavaly végül közel 2 százalékkal csökkent a forgalom volumene az online és csomagküldő kiskereskedelemben, a 2023-as év első tíz hónapjában pedig 6,2 százalékos volt az éves csökkenés. Ez jelentős, de még mindig jobb, mint a teljes kiskereskedelem 9 százalékos hanyatlása. Ugyanakkor a több mint 6 százalékos esés 3,3 százalékos forintban még forgalombővüléssel párosult. Azaz erre a szegmensre is igaz, ami a teljes kiskereskedelemre, hogy kevesebbet vásároltak az emberek online, de többet fizettek a megrendelt termékekért.
2023 első féléve az online kiskereskedelem szereplőinek egyfajta sokkhatással ért fel. A 2022 nyarán bejelentett, ám az őszi-téli időszakban valósággá vált energiaárak után a 2023 elején ért csúcsára az inflációs sokk is, ami visszafogta a lakosság költéseit és egyúttal visszaterelte a vásárlókat a hagyományos üzletekbe. Bár az online vásárlói réteg az átlagos háztartásoknál jobb anyagi helyzetben van, a reálbér-csökkenés szinte mindenkit érintett, így az elmúlt hónapokban a jobb anyagi helyzetben levők is óvatosabban, megfontoltabban költöttek – ez a fogyasztói magatartás pedig nem kedvezett az online forgalomnak. Erre a kiszámíthatatlanságokkal tarkított időszakra az online kereskedők nem voltak kellően felkészülve. A visszafogott költés és az egyébként is magas tavalyelőtti bázis lényegesen gyengébb első negyedéves eredményt hozott, megtörve a látványos növekedés lendületét. A tavalyi első negyedév jelentette mélypont után a második negyedév már a javulás jeleit mutatta, mind forgalom, mind rendelésszám tekintetében. Ez részben a vásárlók alkalmazkodása, részben a trendfordulón túljutó és javuló gazdasági mutatóknak köszönhető – értékelte az online kiskereskedelem 2023 első felében látott eredményeit a GKI Digital (GKID) Digitális Kereskedelmi Körkép című, idén októberben publikált kiadványa.
Az elemzés szerint a gazdasági hatások között az e-kereskedők leginkább az inflációt (75 százalék) és a vásárlóerő csökkenését (69 százalék) tekintették kockázatnak. A növekedés belső korlátaiként – összhangban a vásárlóerő csökkenésével – leginkább az új vásárlók szerzését (47 százaláék) látják az e-kereskedők, emellett – illetve ezzel szintén összefüggésben – kiemelkedő problémának érzik a kereskedők a hatékony marketinget is (38 százalék).
Az online élelmiszer-kiskereskedelemről a GKID-s szakértők azt írták:
Az online élelmiszert aktívan vásárlók köre így fél év alatt közel 9 százalékkal csökkent – még annak ellenére is, hogy közben a teljes online vásárlói sokaság folyamatosan bővült. A jelenleg 550 ezer fő körüli vásárlói bázis már egy olyan kört takar, amely magasabb jövedelmi helyzettel jellemezhető, és elsősorban kényelmi okokból vásárol online. Ez a réteg – bár méretében csökkent – az elmúlt fél évben is növelni tudta a vásárlási gyakoriságát, azaz, aki aktív vásárló, az egyre többet rendel, miközben kevésbé csábítható el a megszokott, bevált kereskedőjétől.
Ahogy a teljes kiskereskedelmi forgalom esetében, úgy az online vásárlásoknál is az az egyik leglényegesebb kérdés, hogy az inflációs nyomás enyhülése, a reálbérek emelkedése nyomán mikor tér vissza a vásárlói bizalom és vásárlóerő, ami lökést adhat mindkét területnek. Hirtelen megugró forgalomra egyelőre 2024-ben nem igazán lehet számítani, sőt. Virovácz Péter, az ING Bank makrogazdasági elemzője az októberi kiskereskedelmi adatok megjelenését értékelve december elején azt mondta, hogy
"a vártnál gyengébb kezdés a negyedik negyedévben arra utal, hogy a szektor előtt hosszú és fájdalmas út áll, mire képes lesz ledolgozni az elvesztegetett éveket. Hiszen nem szabad elfelejteni, hogy a jelenlegi kiskereskedelmi forgalom volumene a 2020-ban látott átlagos teljesítménynek felel meg. A következő hónapokban is folytatódik majd a reálbérek növekedése, ez vélhetően még nem fordul át a fogyasztás dinamikus bővülésébe. A háztartások elsősorban a tartozásaikat csökkentik, a tartalékait feltöltik majd, mielőtt beindulna a fogyasztás. Erre utal az is, hogy a fogyasztói bizalom továbbra is közel 10 éves mélypontján tartózkodik. Először tehát a fogyasztói bizalomnak kell helyreállnia ahhoz, hogy a lakosság érdemben elkezdje a fogyasztás növelését. Éppen ezért a növekvő vásárlóerő reálgazdasági hatásait várhatóan majd csak 2024 folyamán látjuk tükröződni a kiskereskedelmi adatokban".
A hirtelen megurgó forgalomra tehát 2024 elején nem lehet számítani, hiába lesznek pozitív tartományban a reálbérek. A mostani kilátások szerint inkább az idei év első felének végén vagy az év közepétől várható dinamikusabb fellendülés a kiskereskedelemben, valamint az online forgalomban.
