Mindig érdemes megnézni a világ egyik legnézettebb műsora, a Supe Bowl hirdetőit az új trendek után kutatva. A legérdekesebb dolog nem is az, hogy ki hirdet, hanem hogy ki nem. Például eltűnt négy nagy autógyártó – a Ford, a General Motors, a Chrysler anyavállalata, a Stellantis és a Toyota –, amelyek úgy döntöttek, hogy dollárjaikat jobban célzott marketingkampányokra fordítják. Csak a Kia és a BMW hirdeti új elektromos járműveit, a Volkswagen pedig reklámsorozattal ünnepli fennállásának 75. évfordulóját az Egyesült Államokban.
Idén hiányzik a GoDaddy is, akinek a Super Bowl hirdetései az évek során pörögtek fel. A vezetőség jelezte, hogy a vállalat olyan egyéb marketing lehetőségeket és célpiacokat vizsgál, ahol nagyobb az elköteleződés – mutat rá a nagy távolmaradókra a két marketinget és üzleti etikát tanulmányozó professzor, Linda Ferrell és OC Ferrell.
A "touchdownt" kereső hirdetők
Az idei Super Bowl hirdetésekben, - amelyre a szabad kapacitások 2023 november elejére elfogytak -, az élelmiszer- és italmárkák dominálnak. Hiszen ezek a termékek széles célközönség számára vonzóak.
Most többek között olyan első hirdetők, mint a Popeyes, a Drumstick, a Nerds és a Pepsi új citromos lime szódája, a Starry, csatlakozik az örökzöld reklámozókhoz: a Reese's-hez, az M&M's-hez, a Pringles-hez, a Frito-Lay-hez és a Mountain Dew-hoz.
A világ legnagyobb sörgyártója, az Anheuser-Busch InBev pedig azt tervezi, hogy különböző márkáival több reklámmal is előrukkol, beleértve a háttérbe szorult Bud Lightot is, abban bízva, hogy ezekkel be tud kerülni az ikonikus Super Bowl reklámok történetébe.
Ugyanúgy, mint tavaly, egy 30 másodperces reklámidő akár 7 millió dollárba is kerülhet.
Ábránkon látható, hogy pár év alatt mennyire felszaladtak az árak kivéve a legdurvább Covid-évben, 2021-ben, és furcsamód a tavalyi húzós ár sem változott:
Ahogy mondják: a nagyszípnadon egy rövid szereplés sem olcsó. És akkor még nem volt szó a reklámfilmek költségvetéséről, amelyek gyakran több mint kétszer annyiba kerülnek, mint amennyi a mérkőzés napján elmegy a vetítésükre.
Összességében: egyetlen egy reklámhely több mint 20 millió dollárba is kerülhet a vállalatoknak.
Megéri a hirdetők szerint mindez?
Egyes társaságok számára egyértelműen igen. De érdemes figyelembe venni, hogy a leghatékonyabb hirdetések – azok, amelyek kiemelkednek a tömegből – jóval a meccs kezdete előtt, illetve utána hetekkel, sőt évekig is láthatók. A kedvcsinálók, az előzetesek és néha maguk a teljes hirdetések is általában a Super Bowl előtti hetekben jelennek meg, és mérettetnek meg a tévében, az interneten és a közösségi médiában.
Ez a „verseny” a mérkőzés után is folytatódik, a szavazások és a hírek szerint rangsorolják a hirdeetéseket, hogy melyek működtek, és melyek nem, azaz hétfő reggel hogy áll a reklámosztók mérlege. A legjobb Super Bowl-hirdetések némelyike még azután is önálló életet él, hogy rég lezajlott a mindent eldöntő meccs. Mert ki tudná elfelejteni az ikonikus 1980-as Coca-Cola reklámot, amelyben a pittsburghi Mean Joe Greene odadobja egy fiatal rajongójának a mezét! Míg a hirdetés eredetileg 1979 végén jelent meg, néhány hónappal később sokkal szélesebb közönséget ért el.
Ez a hirdetés olyan népszerű maradt, hogy 30 évvel később a Coke Zero reklámjaként újra elkészítették Troy Polamalu Steelers játékossal. Az elmúlt évek tapasztalatai szerint a Super Bowl előtti és utáni reklámok gyakran újraélesztik a korábbi ikonikus hirdetéseket – évtizedekkel később.
A tévés reklámdömping kicsit átalakul
Akkor miért hagyta el mégis a nagy négyes autógyártó, a GoDaddy és más korábbi Super Bowl-hirdetők a nagy döntőt? Mert a Z generációt különösen nem nyűgőzik le a Super Bowl-hirdetések, és az ügyet bonyolítja, hogy nem érdeklődnek a tévéadások iránt.
A marketingszakemberek szerint a TikTok és más közösségi oldalak már jobb platformok arra, hogy az üzenetek célzottan eljussanak egyes demográfiai csoportokhoz.
A hirdetések megtérülése ugyanis ezeken a helyszíneken sokkal könnyebben nyomon követhető, és a reklámkiadások is könnyebben igazolhatók – különösen, ha figyelembe vesszük, hogy ezeket a reklámokat milyen gyakran osztják meg a fogyasztók családjukkal és barátaikkal néhány másodperc alatt, néhány gombnyomással.
Ennek ellenére a mai, széttöredezett médiakörnyezetben a Super Bowl olyan ritka esemény, amely valóban tömeges vonzerővel rendelkezik: tavaly az amerikaiak több, mint 60 százaléka nézte a szuperdöntőt.
A marketingvezetők tisztában vannak azzal, hogy a Super Bowl TV-reklámjai akkor működnek a legjobban, ha tömegpiaci termékeket népszerűsítenek humorral, állatok szerepeltetésével, nosztalgiával és hírességekkel együtt. Illetve olyan társadalmi célok fókuszba állításával, amelyek a fogyasztók körében működnek. Egy márka emlékezetes és kreatív sztorival való összekapcsolása szintén hatékony módja egy márka láthatóságának növelésében. Voltaképpen ilyen "egyszerű" a képlet az idei Super Bowl reklámsikereihez.
