A Magyar Turizmus Zrt. 2007-ben írt ki pályázatot Magyarország turisztikai márkastratégiájának megalkotására, illetve az új márkához tartozó vizuális koncepció elkészítésére. A pályázat nyertese a Well kommunikációs ügynökség 2007 novemberére készítette el a márkastratégiát.
A stratégia alapján készült arculat 2008-ban felváltja a 2005 óta használt "Talent for entertaining" szlogennel fémjelzett megjelenést. Az új szlogen, a Hungary - A love for life! egyszerre utal a magyarok szenvedélyességére és arra, hogy Magyarország életre szóló szerelemmé válhat - közölte az MT Zrt.
A marketingszervezet közleménye szerint az arculathoz tartozó szlogen különböző nyelvi változatainak véglegesítése jelenleg zajlik a Magyar Turizmus Zrt. külföldi képviseleteinek szakmai és fogyasztói körben tesztelt javaslatai alapján. A nemzeti színű szív logo nem változik, hiszen összhangban áll a márkakoncepcióval is. Az arculat bevezetése folyamatos.
Az új arculat elsősorban az ország sokféleségét kívánja kifejezni. A közlemény szerint az úgynevezett "Minimundus" márkakoncepció lényege, hogy Magyarországon karnyújtásnyira egymástól a legkülönbözőbb "világokba" lehet csöppenni. A közleményben példaként említik a Balatont és a törökfürdőket, Bugacot és a Forma 1-et, a Lánchidat és a Művészetek Palotáját, a Margitszigetet és a Sziget Fesztivált, a minaretet és a bazilikát, a Pusztát és az Alpok lábát, Aquincumot és Fertődöt.
A márkastratégia kialakítását döntően befolyásolta, hogy Magyarországnak jelenleg nincs olyan márkajellemzője, ami megkülönböztető erővel bír, és amire kizárólagosan építeni lehet. Az MT Zrt. által valamennyi fontos küldőpiacon végzett elsődleges országkutatásból egyértelműen kiderül, hogy a külföldiek szemszögéből nézve Magyarországnak nincs karakteres turisztikai arculata a küldőpiacok jelentős részében. A kutatásokból kiderült az is, hogy Magyarország, mint turisztikai márka egyik legnagyobb problémája a márkával kapcsolatos információk hiánya.
