5p

A ’84-es Apple reklámmal kezdődött minden. Onnantól tartozik az Egyesült Államok történelméhez a Super Bowl bajnokság szüneteiben futó reklámblokk. Mára fél perc reklámidő 2,7 millió dollárba (472 millió forint) kerül.

A reklámok sokszor emlékezetesebbek, mint a meccs (Mfor-montázs)

Vasárnap este kihaltak lesznek Amerika utcái, és várhatóan világszerte akár 94 millióan ugyanazt a műsort fogják nézni: a XLII. Super Bowl döntőt. A bajnokság alatt vetített reklámok a brandépítés csúcsát jelentik.

Az ebben az időben sugárzott reklámoknak történetük van, utóéletük (lásd tavalyi legjobb 1, 2, 3), és a vetítésükre is úgy készülnek, mintha egy Oscar-díj várományos nagyjátékfilmről lenne szó. Néhány honlapon már láthatók előzetesek, de vannak cégek, melyek csak PR-cikkekkel keltik fel az érdeklődést, de nem akarják előre lelőni a poént.

Az újságok, híradások már tele vannak a Super Bowl reklámjaival foglalkozó riportokkal, szakértő vendégek nyilatkoznak a 2008-as várható legcsattanósabb szpotokról.

Kultuszteremtés egy perc alatt

A szpotok általában is azt célozzák meg, hogy egy idő után túllépjenek önmagukon, és szlogenekké, összekacsintós gegekké váljanak. Ehhez viszont sok ismétlés kell. A Super Bowl-on játszott reklámok azonban egy este, sőt néhány perc alatt szeretnének kultuszt teremteni. Az adásba kerülés ára olyan magas, hogy abból sok átlagos műsoridőben futó ismétlés kijönne, így ebbe az egy szpotba kell fektetni minden pénzt, energiát, kreativitást.

A készítők nem titkolt célja a reklám internetes továbbélése. Olyan figyelemfelkeltő hirdetéssel kívánnak debütálni a Super Bowl döntőn, hogy utána minél többen akarják újra megnézni azt, illetve jócskán emelkedjen a reklámozott honlap látogatottsága, a szpot bejárja a világot. Cél a minél több YouTube-os, Google-es letöltés és továbbítás.

„Most már senki nem csak azért a néhány perc kedvéért vesz reklámidőt, ennél jóval többről van szó” – mondja Penry Price, az Észak-Amerikai Google Értékesítési Csoport vezetője. - „Tavaly például már nem csak a döntő előtt volt rengeteg rákeresés a Super Bowl reklámokra, hanem azt követően is hozzávetőleg 38 napon keresztül. Összesen 28 millió felhasználót érdekeltek a döntős reklámok abban az időszakban.”

Ezen felbuzdulva a Google már külön csomagokat ajánl fel a hirdetőknek, melyek megkönnyítik a netes felhasználást. Például olyan programokba rakja a szpotot, mely több oldalon is megjelenik, és lejátszása ott helyben megvalósítható, azaz az olvasónak nem kell oldalról oldalra lépnie.

Milliárdok mehetnek el egy szpotra

A döntőt közvetítő csatorna, a Fox átlagosan 2,7 millió dollárt (472 millió forint) számít fel minden fél perc reklámidőért a játékidő alatt. A Mediaweek számításai szerint ez azt jelenti, hogy a tévécsatorna összesen 170 millió dollárt (29,7 milliárd forint) keres a játékidő alatti szpotokból, de ha a döntő előtt és után futó reklámokat is beleszámoljuk, akkor összesen 225 millió dollárt (39,3 milliárd forint) hoz a focidöntő a csatorna konyhájára.

A hirdetések elkészítési költségei pedig szintén a legmagasabb árfekvésben mozognak, mivel mindenki próbál egy igazán látványos, exkluzív szpottal előrukkolni, a sztárgázsikról nem is beszélve.

Az Audi nyilatkozata szerint például az idei filmjéhez csak a Keresztapa című film jogainak használata került 500 ezer és 1,5 millió dollár ( 87,5 – 262 millió forint) közötti összegbe. A gyártási és munkadíj költségen kívül még óriási összegeket költenek a hirdetők filmjeinek tesztelésére is.

Összefoglalva: egy-egy félperc a Super Bowl döntőn alsó hangon is százmilliókba kerül egy cégnek. Mindezt azért, hogy utána a készítők félve lessék a fogyasztók reakcióit, vajon átmegy a köztudatba, fognak-e rá hivatkozni.

Óriási kockázat

Nagy a rizikó a Super Bowl reklámokban. Fél perc alatt dobhat ki az ember százmilliókat az ablakon, ha nem elég érdekes a reklámja, és a kutya sem nézi meg utána az interneten.

Ráadásul keskeny mezsgyén mozoghatnak a kreatívok, mert néha nehéz előre kiszámítani, hogy mi számít már sértőnek, vagy túlságosan durvának, és mi az, ami egyszerűen csak figyelemfelkeltő. Ráadásul a tapasztalatok azt mutatják, hogy az amerikaiak könnyen osztogatják a „rassziszta”, „homofób” és „túl agresszív” jelzőket. A rosszul sikerült reklámok után fejek hullhatnak, ügynökségek veszíthetik el legfontosabb ügyfeleiket, vagy éppen nyerhetnek újakat.

De akkor is nehéz látványos sikert elérni, ha túl jó a mezőny, és a nézők sokkolva maradnak ülve a blokk után. Arról a kockázati tényezőről nem is beszélve, ha esetleg a legjobb reklámot is kiüti másnap a beszédtémák sorából egy utolsó pillanatban végrehajtott touch down.

Idén izgalmasabb lesz a játék, mint a reklámok?

A hirdetőket az idén sem kellett túlságosan győzködni, sőt még túljelentkezés is volt, miután ez egy garantáltan nézett reklámblokk. A politikai hirdetéseket például kitiltotta a Fox.

A New York Times értesülései szerint az idei Super Bowl döntőn futó reklámok többsége elsősorban a nézők érzelmeit indítja majd be. A helyes kisállatok, gyerekek és az AIDS elleni küzdelemre szóló felhívások mellett azért lesznek paródiák, és persze sztárok, úgymint például Madonna, Shakira, Justin Timberlake és Carmen Electra.

Az idei reklámok hangulata eltér majd a tavalyitól. Az elmúlt évben rengeteg volt az erőszak, mégha csak rajzfilmben vagy humorral is ábrázolták azt. Úgy tűnik, az amerikaiaknak bőven elég a híradókat nézni, ha erőszakra, durvaságra vágynak. A reklámokban most már kevésbé vevők olyan filmekre, mint a tavalyi "bankrablásos, ámokfutó szörnyes", vagy éppen a mellkasszőrüket csomókban tépő férfiakról szóló szpotok.

Az idei nézőszám még az 1996-os 94,1 milliós rekordot is megdöntheti, miután esélyes, hogy a liga történelmében másodszor a New England Patriots veretlenül nyeri meg a bajnokságot. Cinikus vélemények szerint idén még az is előfordulhat, hogy a játék izgalmasabb lesz, mint a reklámblokk...

Nézze meg az Apple lavinát elindító szpotját!


Gábor Fanni

Menedzsment Fórum

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Szerkesztőségünkben mindig azon dolgozunk, hogy higgadt hangvételű, tárgyilagos és magas szakmai színvonalú írásokat nyújtsunk Olvasóink számára.
Előfizetőink máshol nem olvasott, minőségi tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Előfizetésünk egyszerre nyújt korlátlan hozzáférést az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz, a Klub csomag pedig egyebek között a Piac és Profit magazin teljes tartalmához hozzáférést és hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmaz.


Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!