A sportolókat termékkommunikációra gyakran használó cégek többsége szerint teljesen mindegy, hogy éppen színészt vagy sportolót választanak ki reklámarcnak. Ennél sokkal fontosabb, mennyire hiteles és őszinte valakinek a személyisége, illetve milyen eredménnyel tudja az adott terület hírnevének növekedését elősegíteni.
"Ha olyan sportolót találunk, aki egyben az adott termék lojális fogyasztója, akkor nagy valószínűséggel nem fog visszaütni a márkára, ha kevésbé jó színészi képességekkel rendelkezik" - mondta az mfor.hu kérdésére Molnár-Bánffy Kata, a Mol szponzorációs és jótékonysági csoportjának vezetője.
Szerinte egyesek remek versenyzők, de már a sajtónyilatkozatoknál is bajban vannak, mert - például zárkózottabb személyiségüknél fogva - az egyszerű kérdésekre sem találják a szavakat. Más sportolók viszont remek interjúalanyok és igen jó médiaszereplők, őket érdemes használni termékkommunikációra is.
A lényeg, hogy hiteles legyen
Nagy Bálint, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója szintén úgy véli, hogy a szóban forgó reklámoknál nem feltétlenül a sikeres szereplés a döntő. "A sport olyan értékeket közvetít, amelyek a Vodafone számára is meghatározóak. Ilyenek a csapatszellem, az ellenfél tisztelete, a mindenkori felkészültség fontossága, a győzni akarás és a fair play."
A mobilkommunikációs cég hirdetéseiben az utóbbi időben tűnt fel Kásás Tamás vízilabdázó, akinek személyében a szakember szerint olyan "arcot" sikerült találniuk, aki amellett, hogy sikeres sportember, fellépései során - és nem csak a reklámfilmekben - hitelesen tudja képviselni a Vodafone számára fontos értékeket.
A vállalat kutatásai azt mutatják, hogy Kásás személyisége minden ügyfélszegmensben jól átjön, azonban tény, hogy a 19-49 év közötti nők körében magasabb a népszerűsége, mint más fogyasztóknál.
Értékeket keresnek
A hitelességet emelte ki Kiss Beáta, a Danone Kft. vállalati külső kapcsolatok igazgatója is. Az Egerszegi Krisztina szereplésével készült reklámokkal kapcsolatban elmondta: olyan embert kerestek, aki a céghez hasonlóan az egészséges és kiegyensúlyozott táplálkozást képviseli, és ezt az értéket tudja fogyasztóik számára közvetíteni.
A Danone számára fontos szempont az is, hogy azok, akikkel együtt dolgoznak, nem osztják meg a közvéleményt. Szerintük attól hitelesek, hogy saját területükön bizonyítottak. Ezek az értékek pedig jellemzőek Egerszegi Krisztinára, tette hozzá Kiss Beáta.
Talmácsi Gábor már évek óta szerepel a Mol kampányában. Az olaj- és gázipari cégnek azért esett rá a választása, mert úgy vélik, személye megtestesíti azt az üzenetet, amit a cégcsoport az adott reklámmal mondani kívánt magáról: egy magyar ember/vállalat is lehet sikeres a nagyvilágban.
Nem minden az eredmény
Molnár-Bánffy Kata elmondta: a Mol sportszponzorációit eredményfüggő rendszerben végzi, hiszen az eredmények és a versenyző által biztosított reklámmegjelenések száma szoros összefüggésben állnak. "Ugyanakkor vannak olyan esetek, amikor nem feltétlenül a sportolón múlik az eredmény, jellemzően ilyenek a technikai sportok. Így Gábor mellett akkor is kitartottunk, amikor kevésbé sikeres évet zárt, hiszen láttuk, hogy nem az ő tehetségével van a gond, hanem a technika nem volt megfelelő számára.”
Az sem mindegy, hogy milyen sportágról van szó. A szponzorációs vezető szerint például Szávay Ágnes világranglista helyezése - ha benne van az első húszban - magyar vonatkozásban a sportágában éppoly kimagasló eredmény, mint a Dakar csapatok célba érése.
A Vodafone kommunikációs igazgatója szintén úgy gondolja, hogy eredménycentrikus világunkban nem elhanyagolható, hogy egy sportoló milyen eredményt nyújt. Ugyanakkor legyen szó kultúráról, sportról vagy a közélet valamely szegmenséről, a vállalat számára elsősorban az a fontos, hogy a társadalom számára vonzó értéket képviseljenek.
Bár az általunk megkérdezett cégek bíznak abban, hogy jó döntés sportolókkal eljuttatni üzeneteiket a fogyasztóhoz, általában ritkán szerepelnek jól a különböző szakmai versenyeken ezek a reklámok, hirdetések. Az mfor.hu által indított Reklámmustrán is azok a televíziós szpotok lettek sikeresek, amelyekben színész vagy parodista játssza a főszerepet, például Lelkes Emesét vagy Szőke kapitányt.
Kovács Zita
Menedzsment Fórum
