Nemcsak az ügyfélnek fontos a mérhetőség
Növekedési szakaszban van még Közép-Kelet Európa
Ami a hírnév szerepének változását illeti, Exon szerint az internet elterjedése jelentősen módosította a korábbi évtizedekben kialakult szerepét. Mindegy miről beszélünk - legyen szó hírtudósításról, sztárpletykáról, márkás weboldalakról - a világháló lenyomta a globális üzenet közvetítésének költségét. Ezzel párhuzamosan a kultúrák egyre inkább párhuzamossá válnak, a különbségek pedig kevésbé mérvadóak.
Igaz, Európa különböző területein a márkák a termékéletgörbe más-más szakaszain helyezkednek el. Közép-Kelet Európában még hónapról hónapra új termékek és szolgáltatások jelennek meg, több brand van növekedési szakaszban, míg a nyugat-európai országokban számos termék piaca elérte a telítettségi piacot. A változásokat persze követni kell, ezért az ügynökségeknek és a vállalatoknak újítani kell a hagyományos marketingkommunikációs modelleken is.
Ilyen újításnak tartja a már idézett Tim Munoz a márka érték és a vállalati teljesítmény közötti mutatókat. Ezek használata persze feltételezi, hogy az érintettek tisztában legyenek a mérési rendszer alkalmazásának előnyeivel. Így egy hatékony rendszer többek között segít:
- megérteni, hogy a márkák hogyan teljesítenek a fogyasztói várakozások ellenében,
- meghatározza, hogyan szerepel a márka versenytársaihoz képest
- azonosítja a márka gyengeségeit, mielőtt az megmutatkozna az üzleti eredményeken,
- továbbá segít meghatározni a brandépítés fókuszát, amely az üzleti érték növelésével is összhangban áll.
A mérésnek természetesen számtalan aspektusa lehet, az észlelésen alapuló mutatók - mint amilyen a márka ismertsége, vagy hogy a fogyasztók miként gondolnak a cégünkre, termékünkre -, éppen olyan fontosak, mint a teljesítmény vagy a pénzügyi mutatók. Ha valaki belevág a márka és a vállalati teljesítmény mérésének folyamatába, akkor a tapasztalatok tükrében természetesen a módszerek fejlesztésére is lehetősége nyílik, Tim Munoz erre a Brand Management című lapban publikált cikkében a Balanced Scorecardhoz hasonló brand strength scorecardot javasolja.
A mérhetőség ugyanakkor nem csak az ügyfél, hanem az ügynökség életében is fontos kérdés, ismeri el Richard Exon. Minél inkább egyedi és nagy ötletről van szó, annál hatékonyabb lesz a munkánk üzleti értelemben is. Előre meghatározott teljesítményértékelési szempontok alapján folyamatosan nyomon követik a kampányokat, és mindig megpróbálnak beépíteni az ügynökségi díjba egy eredmény alapján fizetendő részt is.
Menedzsment Fórum
