A választás ezúttal azért esett Budapestre, mert a változás itt is megkezdődött, azonban sok területen még gyerekcipőben jár, így érdemes a szakemberek figyelmét felhívni a legújabb lehetőségekre. A konferencia a fogyasztók leghatékonyabb elérési útjainak kérdését járta körül.
Hoffmann Márta, az ESOMAR magyarországi képviselője az mfor.hu-nak elmondta, a piackutatás paradigmaváltáson ment és megy keresztül. „Eddig megkérdeztük a fogyasztótól, hogy mit gondol, mit érez, és abból vontunk le következtetéseket. Most viszont, az új technikai megoldások segítségével már lehetővé vált, hogy megfigyeljük a fogyasztó pontos viselkedését, így a végeredmény ne torzuljon annyira, mintha ő maga mesélné el, azaz utólag racionalizálná érzéseit.” – mondta el Hoffmann Márta. A kérdőíves módszerekkel csak az tudható meg, ami tudatosult a fogyasztóban, ugyanakkor a vásárlásokat megelőző döntésekben rengeteg szerepe van az emócióknak, és a tudatalattinak, a fogyasztói insight-nak.
Más a piac, más a piackutatás
Nem csupán a mérési technikák változtak meg, de a fogyasztói attitűd is: a fiatal fogyasztók sokkal tudatosabban döntik el, hogyan, mit akarnak fogyasztani és a hirdetések közül mire figyelnek oda, és mire nem, azaz a tartalmat is ők befolyásolják ezáltal. Ennek köszönhetően még fontosabbá vált a hirdetőknek, hogy belelássanak a fogyasztók fejébe, és ezáltal még modernebb technológiával kutassák az eddig hozzáférhetetlennek hitt gondolatokat.
Hirdetői szemszögből pedig a figyelem kiérdemelése a cél. A konferencián sok hasznos tipp hangzott el arra vonatkozóan, hogy hogy lehet ezt a mai, gyorsan elkalandozó figyelmet megfogni például az interneten, egy kérdőívezés kapcsán. Az előadó arra hívta fel a figyelmet, hogy még egy kérdőív kitöltésében is óriási különbségek vannak attól függően, hogy vizuálisan hogy áll össze a kérdőív. Számottevően jobb a kitöltési arány, ha a készítő játszanak a színekkel, a válaszokat nem csak pontokban, hanem például egy csúszka segítéségével lehet megadni, azaz aktívabbá teszi a kitöltőt. A tévé tekintetében ugyanígy megvannak a trükkök a figyelem fenntartására, melyekről Kovács Krisztián beszélt az mfor.hu által szervezett Fókuszban a fogyasztó konferencián.
Nem vagyunk még piackutatói nagyhatalom
A magyarországi piacon ugyan jelen van az összes jelentős nemzetközi piackutató cég, mégsem vagyunk nagyhatalom a témában, a fogyasztói létszámnak, és a legújabb technológiákra szánt büdzsének köszönhetően. Mint ahogy lapunk szemkamerás vizsgálatokkal foglalkozó cikkéből is kiderült: Magyarországon pillanatnyilag ez a módszer jelenti a fogyasztói attitűdmérés technikai csúcsát, de jelenleg még kevés piackutató cég alkalmazza.
A fogyasztói mérések viszonylagos elmaradottságának másik oka, hogy még maga a digitális technika sem tart ott, mint tőlünk nyugaton, vagy tengeren túlon, ahol ezek az új technológiák teremtették meg az új fogyasztói igényeket. Itthon 41 százalékos az internethasználat, míg a nyugat-európai adatok hetven százalék körül mozognak. A tartalomszolgáltatást pedig jelentősen befolyásolja az internet-penetráció.
Következő lépés: agyhullámok mérése
Angliában jelenleg az agyhullámok mérésével kísérleteznek, hogy még pontosabban lekövethető legyen a fogyasztói viselkedés. Másik elterjedt módszer Amerikában és Nyugat-Európában a shopper-kutatás, amikor a bevásárlókocsikra szerelhető kamerával figyelik a vevő útját, és viselkedését. A mobiltelefon – a lehetőségekhez képest - szintén egy kihasználatlan eszköz még hazánkban. Idővel egyre több szerep jut majd a Bluetooth-on keresztül közvetített hirdetéseknek is.
Gábor Fanni
