Akik durván visszavágták a büdzséjüket
Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok. A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, valamint a L'Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése sajnos nem tudott ellensúlyozni. És valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő mértékben médiabüdzséjét (68%-kal!). Maggi márkája – és ezzel az egész "szószok, alapok" szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest. Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, továbbá a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza. Az ital piacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, személy szerint leginkább a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a FÁÜ Zrt.
Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban is, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tudható be. Az ő büdzséjük adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis az ő 16 százalékos mínuszuk erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát. Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket. Egyedül a kábeltévé költés nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető, aki több mint két és félszeres büdzsével dolgozott 2010-hez képest. Fő versenytársa, a T-Home költése 12 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól, a Magyar Telekom cégei pedig összesen 22 százalékkal költöttek kevesebbet ATL felületeken. A Telenornál csoport szinten 16 százalékos volt a csökkenés, mivel a Djuice büdzséje gyakorlatilag eltűnt a piacról, a Telenor márka médiatámogatása viszont mindössze 2 százalékkal csökkent. Ezzel ő vezeti a szektor hirdetői rangsorát a 18 százalékos büdzsévágást végrehajtó T-Mobile és a 12 százalékos mínuszt produkáló Vodafone előtt.
A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó Bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő Biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a Brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a Lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre. A legtöbbet hirdetett banki termék a Betét, lekötés volt, melyet a Személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel. A banki reklám-toplista harmadik helyén a Lakáshitel áll, bár 2010-hez képest 30 százalékkal kisebb költéssel. Tavaly látványosan, 65 százalékkal megugrott a Folyószámla kommunikáció, és 34 százalékkal többet költöttek banki image hirdetésre is. A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.
A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a 2. félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest. A Magyar Suzuki csaknem megduplázta költését – igaz, 2010-ben szinte teljesen eltűnt a médiából –, a Renault, az Opel, a Citroen, a Kia és a Toyota 20 százalék feletti mértékben növelte médiabüdzséjét. A nagyok közül csak a Porsche Hungaria fogta vissza reklámkommunikációját, ő viszont elég látványosan, több mint harmadával. Skoda és Seat márkája jóval kevesebb médiatámogatást kapott, Volkswagen márkájára viszont közel másfélszer annyit költött, mint egy évvel korábban. Az autós márka toplistán a VW így is csak a 9. helyig jutott, a dobogós helyeket a Renault, az Opel és a Ford birtokolják.
Média oldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a köztér valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető. A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent. A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik.
mfor.hu
