A termék menedzsereknek, véli a már idézett Ron Bliwas az a dolga, hogy a vállalat értékesítési számai folyamatosan nőjenek, és ennek kellene alárendelni a tevékenységüket. Ezzel szemben gyakran azzal foglalkoznak, hogy a tévéreklámok mennyi ideig futnak és milyen ratinggel. Ez nem az értékesítés, hanem a szórakoztatóipar része, mondja a szakember.
Ezek a vállalati szakemberek ennek megfelelően nem az eszükre, hanem az érzelmeikre hallgatnak. A Nagy Ő, a Jóbarátok és a Super Bowl alatt akarják a rendkívül tréfás hirdetéseiket futtatni. Arra kiváncsiak, hányan látták azokat és hányan nevettek a szpotokon, megfeledkezve arról, hogy ez mind mellékes tényező. A lényeg a forgalom növelése lenne.
Természetesen az érzelmekre ható reklámok jobban megragadnak az emberekbe, ám ennek nem szabad öncélúvá válnia. Meg kell találni az egyensúlyt az egyéni hangvétel és a kereskedelmi célok között. A reklám különböztesse meg a brandünket a konkurensekétől, mondja Bliwas, de ne akarjon a vígjátékokkal versenyezni. A legszörnyűbb példák a dotkom korszakban oltak, amikor huszonéves fiatalok dollármilliárdokat szórtak el vicces, ám minden hatékonyságot nélkülöző kampányokra.
Természetesen a rating és az értékesítési eredmények között korreláció mérhető - állítják a szakemberek. A mérések szerint a jó kreatívok két százaléknyit tudnak javítani a hatékonyságon. Így egy jó reklám egy 10 százalékos ratinggel futó film esetében 12 százaléknyi hatást gyakorol. Ez minden műsortípusnál igaz, legyen szó talkshowról, sitcomról, filmról vagy hírműsorról.
Érdekesség ugyanakkor, hogy a kutatások szerint vannak időpontok, amelyek alkalmasabbak arra, hogy a vásárlás irányába tereljék az embereket. A felmérések szerint hatékonyabb ezekbe az időpontokba "támadni", még akkor is, ha ilyenkor csak 50 ezer embert érünk el, mivel ők ilyenkor jóval befogadóbbak. A hatás a mérések szerint közel azonos lesz, mintha egy erős ellenállást tanúsító időszakban ennek a létszámnak a többszörösét érnék el a hirdetéssel. A bizonyos időpontokban ugyanis egyszerűen "átfut az embereken" az információ, míg máskor -, így leginkább hétvégén délután - megragad. Ez a magyarázata, hogy a vasárnapi újságok a tengerentúlon tele vannak hirdetéssel.
Szórakoztató vagy hatékony reklámok
Számos szórakoztató reklámot látunk a televízióban, amelyről feltételezhető, hogy alkalmas arra, hogy a brand imidzsét építse. Bármily meglepő a legújabb felmérések szerint a reklámoknak értékesítésben játszott szerepe sokkal inkább függ a kétirányú kommunikációtól, mint maguktól a spotoktól.
