Ma a csapból is az AI folyik, így joggal tarthatunk attól, hogy a gazdasági jelentőségét felülreprezentáljuk. Az adatok viszont azt mutatják, hogy az európai kereskedelem már elindult ebbe az irányba és nem fog letérni erről az útról. Az Eurostat szerint 2025-ben az uniós vállalatok 20 százaléka használt valamilyen mesterségesintelligencia-technológiát, szemben az egy évvel korábbi 13,5 százalékkal. A nagyvállalatoknál az arány már meghaladta az 55 százalékot. Magyarország ezzel szemben körülbelül 10,4 százaléknál járt, vagyis az uniós átlag nagyjából felénél.
A régi iskola egyre kevésbé működik
Sok hazai vállalkozás webshopfejlesztési logikája még mindig abból indul ki, hogy először elkészül a webáruház, majd időről időre fejlesztéseket végeznek el rajta; kell egy új fizetési mód, jön a programozó. Kell egy ERP-kapcsolat, újabb fejlesztés következik. És sorolhatnánk hosszasan.
Ez addig kezelhető, amíg egy vállalkozás egy országban, viszonylag kevés termékkel és néhány értékesítési csatornán működik. Ötvenezer terméknél, több nyelven, több piactérrel, több raktárral és eltérő árszabályokkal ez már nem „nehezen kezelhető”, hanem „kezelhetetlen”. Erdudac szerint nem azzal van a gond, hogy ne lenne fejlesztői kapacitás a piacon – épp az AI-nak köszönhetően egyre több fejlesztő válik munkaerőfelesleggé –, a gondot sokkal inkább az egyedi fejlesztések költségének finanszírozása jelenti, ami egy kkv számára súlyos teher lehet.
Egy új ország nem pusztán egy új nyelvet jelent; termékneveket, kategóriákat, metaadatokat, árakat, akciókat, fizetési módokat, logisztikát, számlázást, termékfeedeket, ügyféltájékoztatókat, keresőoptimalizálást és gyakran eltérő termékkínálatot is kezelni kell. Ha mindehhez külön rendszer, külön adatbázis és külön fejlesztési folyamat tartozik, a komplexitás gyorsabban nőhet, mint maga az árbevétel. „Amit automatizálni lehet, azt automatizálni kell, és lehetőleg AI-val” – fogalmazta meg korábban Erdudac Dániel a Forbesnak adott interjúban.
A Sellvio lényegében erre a problémára próbál más választ adni. A platform nem különálló AI-eszközt kínál egy hagyományos webshop mellé, hanem magába az e-kereskedelmi rendszerbe építi a mesterséges intelligenciát; a termékleírás-készítés, képfeldolgozás, webshopfordítás, SEO-, GEO- és AEO-tartalomkészítés, intelligens termékkeresés, üzleti elemzés, versenytársfigyelés és árazás ugyanannak az ökoszisztémának része. Ez apró technológiai különbségnek hangzik, üzletileg azonban hatalmas jelentőséggel bír. Ha az AI hozzáfér a webshop termékeihez, rendeléseihez, készletéhez és kereskedelmi összefüggéseihez, akkor már nem egyszerű szöveggenerátorként használható, hanem tényleges öntéstámogató rendszerré válhat.
A méret és a büdzsé már nem véd meg
A magyar piacon gyorsan megváltozhatnak az erőviszonyok. A román hátterű eMAG 2019-ben megszerezte az Extreme Digitalt, majd fokozatosan integrálta a két vállalat működését. 2022-ben megszűnt az Extreme Digital önálló webáruháza, majd a márkát is kivezették, miközben az eMAG kínálata az eredeti műszaki fókuszon messze túlterjeszkedve általános piactérré vált. Önmagában sem a felvásárlás, sem a marketplace-modell nem tekinthető rossz stratégiának, a későbbi piaci adatok azonban jól mutatják, miért veszélyes abból kiindulni, hogy a méret, a márka vagy a hatalmas választék tartós védőfalat jelent.
A PwC 2024-es magyar e-kereskedelmi rangsorában az Alza átvette az első helyet az eMAG-tól. Ebből természetesen nem következik, hogy az Extreme Digital integrációja vagy az eMAG technológiai stratégiája okozta volna a pozícióváltozást. Az eset viszont jól szemlélteti azt, amivel ma minden nagy online kereskedő szembesül: nincs olyan korábbi piaci pozíció, amelyet a technológiai és működési előnyök nélkül automatikusan meg lehetne őrizni.
De talán még szemléletesebb példát jelent a Fizz kálvária. Az OTP Csoport 2023-ban indította el a Fizz nevű e-kereskedelmi platformját azzal a céllal, hogy meghatározó szereplővé váljon az online kereskedelemben. Három évvel később, 2026-ban megszületett a döntés a platform bezárásáról. Maga az OTP fogalmazott úgy, hogy a növekedés elmaradt a várttól, miközben a piaci verseny jelentősen erősödött, és az eredetileg kitűzött célok elérése annyira kitolódott volna, hogy pénzügyi és stratégiai szempontból már nem volt indokolható a projekt folytatása, pedig itt aligha beszélhetünk tőkehiányos garázscégről.
A tanulság sokkal kellemetlenebb: a digitális kereskedelemben még jelentős pénzügyi háttérrel sem lehet egyszerűen „bevásárolni” magunkat a piacvezetők közé. A felhasználók megszerzésének ára, a technológiai fejlesztés, a logisztika, az ismertség és a kínálat egyszerre követelnek befektetést, miközben az ellenfél nemcsak a szomszédos magyar webshop; ott van a Temu, az AliExpress, az Allegro, az Alza, a Shein, a Zooplus, a Notino és lényegében az egész európai online piac.
2025-ben a magyar fogyasztók online termékvásárlásainak értéke a külföldi rendeléssel együtt 2092 milliárd forint volt. A külföldi kereskedők közel 18 százalékot hasítottak ki a forgalomból, miközben a rendelések csaknem 24 százaléka hozzájuk került. 2026 első negyedévében a 4,4 millió magyar online vásárló 56 százaléka rendelt külföldről. A magyar webshop tehát akkor is nemzetközi versenyben vesz részt, ha egyetlen csomagot sem küldött még az országhatáron túlra.
Mit tud a Zalando, amit az eMAG és a Fizz nem?
A német e-kereskedelmi vállalat már több mint másfél évtizede használ mesterséges intelligenciát, de az elmúlt időszakban az AI egyre közelebb került magához a vásárlási folyamathoz. A társaság 2025-ös eredményei szerint saját modelljeik alkalmazása 13 százalékkal növelte bizonyos ajánlási folyamatokban a kosárba helyezett termékek számát, miközben a Size & Fit technológia több mint 8 százalékkal csökkentette a méretproblémákból eredő visszaküldéseket. AI-alapú discovery feedjük hetente több mint kilencmillió felhasználót ért el. Ez jól mutatja, hogy az AI legnagyobb értéke nem egy chatbot.
Ha egy rendszer jobb méretet ajánl, az csökkenti a visszárut. Ha jobb terméket mutat, nőhet a konverzió. Ha pontosabban jelez keresletet, kevesebb pénz állhat lassan forgó készletben. Ha automatikusan lokalizálható egy katalógus, csökkenhet az új piac megnyitásának költsége. Ezek mind közvetlenül eredménykimutatásba fordítható tételek.
A Sellvio fejlesztési filozófiájának pontosan ez a legérdekesebb része. A vállalat nem egy külön AI-előfizetést akar a webshop mellé tenni, hanem az AI-t próbálja hozzáférhetővé tenni a katalóguskezelésben, tartalomgyártásban, képkezelésben, keresésben, árképzésben és üzleti elemzésben. A rendszer REST API-n keresztül termékekhez, kategóriákhoz, márkákhoz, paraméterekhez és rendelésekhez is kapcsolódhat, így ERP-, raktári, számlázási vagy saját vállalati rendszerekkel is összeköthető.
A következő magyar e-kereskedelmi sansz nem Magyarországon van
Aki jól ismeri a hazai e-ker piacot, viszonylag szokatlan tendenciát érzékel: egyszerre nő és válik egyre nehezebbé. Ha a hazai piacon egyre drágább új vevőt szerezni, miközben az Alza, a Temu vagy az Allegro ugyanazért a fogyasztóért versenyez, akkor meddig érdemes kizárólag Magyarországban gondolkodni?
Európa B2C e-kereskedelmi forgalma 2024-ben mintegy 7 százalékkal növekedett, miközben Kelet-Európában 18 százalékos bővülést mértek. Európában a 16–74 éves lakosság 73 százaléka vásárolt már online. Ez nem egyetlen homogén piac, hanem egymáshoz földrajzilag közel fekvő, mégis eltérő vásárlói szokásokkal rendelkező országok sora. Egy magyar kereskedő számára ezért Szlovákia, Románia, Horvátország, Szlovénia, Ausztria vagy akár Németország nem feltétlenül „külföldi nagyprojekt”. Jó technológiai háttérrel inkább egymás után tesztelhető piacok lehetnek. Ehhez viszont más informatikai szemlélet kell.
AI nélkül nem a webshop tűnik el, hanem a profit
Az, hogy „AI nélkül nincs e-kereskedelem”, nyilván nem azt jelenti, hogy holnaptól használhatatlanná válik minden olyan webshop, amely mögött nincs mesterséges intelligencia. Egy tízéves rendszerből is lehet rendeléseket fogadni, a készletet továbbra is lehet Excelben vezetni, több ezer termék árát pedig akár kézzel is át lehet írni. Külföldi piacra is ki lehet lépni hagyományos fordítással és egyedi fejlesztésekkel. A valódi kérdés inkább az, hogy mindez mennyi időt, pénzt és emberi munkát emészt fel.
A következő évek egyik fontos kérdése valószínűleg nem az lesz, hogy használ-e egy webshop mesterséges intelligenciát, hanem inkább az, hogy mire használja, mennyire mélyen építi be a napi működésébe, és tud-e belőle valódi üzleti előnyt teremteni. Az e-kereskedelemben ugyanis továbbra sem az nyer, akinek a legtöbb technológiai eszköze van, hanem az, aki gyorsabban képes dönteni, alkalmazkodni és piacra lépni. Ebben a versenyben az AI annak az infrastruktúrának a része, amelyre a következő generáció webáruházai épülnek.
