A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) szerint a művelés alá vont szőlőterületek nagysága az 1960-as évek derekán volt a legmagasabb Magyarországon. Akkoriban csaknem 250 ezer hektáron műveltek szőlőt, napjainkra ez hozzávetőleg 60 ezer hektárra csökkent. A terület- és kibocsátáscsökkenés azonban nem feltétlenül a minőség rovására következett be: a rendszerváltozás előtt ugyanis egy „folyton szomjas”, a minőségre viszont nem mindenáron igényes piac, a Szovjetunió volt a magyar borok egyik legfőbb felvevője. 1990 után azonban kedvező, kifejezetten pozitív hatásokkal is járó folyamatok indultak el a magyar bor termékpályán.
Magyarországon a szőlőtermesztés ókorig visszanyúló hagyományaiból fakadóan is sokféle szőlőt termesztenek, 31 olyan fajta van, amelyet 500 hektár feletti területen. Szőlőtermő területeink a domborzati és a talajadottságok függvényében két csoportra oszthatók – területi megoszlásuk hozzávetőleg 50-50 százalék –, a síkvidéki homok és a kötött talajú dombvidéki ültetvényekre. Utóbbiak hazánk történelmi borvidékei.
A bortörvény 22 magyarországi borvidéket sorol fel, ez a szám egyúttal azt is jelenti, hogy borvidékeink elaprózódottak. A teljes magyar bortermő terület pedig nagyjából Franciaország egyik legismertebb borvidéke, a bordeaux-i borvidék területével egyezik meg. Ennek ellenére Európa tíz legnagyobb bortermelő nemzete közé tartozunk, és világszinten is jegyeznek magyar borokat.
Az elmúlt évtizedekben nemcsak a szőlőtermesztés alá vont területek nagyságában ment végbe jelentős változás, hanem a termesztett fajták tekintetében is. Borvidéknyi területek tűntek el korábban kiemelt fajtákból, előtérbe kerültek rezisztens fajták. A legnagyobb arányban a fehérszőlőfajták nyertek teret. Igaz, az utóbbiak közül a Bianca és az Aletta szőlők nem adnak magas minőségű bort: a belőlük készülő bort folyóborként értékesítik. Magyarországon is megfigyelhető azonban a korunkra legjellemzőbb, illatos, könnyű fajták népszerűbbé válása: Irsai Olivért és cserszegi fűszerest ma már 2500 hektárral nagyobb területen termelnek, mint közvetlenül az ezredforduló után.
Magyarország a szőlőtermesztés északi határán helyezkedik el, ezért késői érésű és nagy hőigényű fajtákat nem lehet biztonsággal termeszteni. Az éghajlatváltozás azonban hatással lehet erre, mint ahogy a borszőlőtermesztés egészére is. Mi sem tükrözi ezt jobban, mint hogy manapság már Lengyelországban, sőt, a Brit-sziget déli vidékein is sikerrel termeszthető szőlő, nem is szólva a Skandináviában telepített tőkékről.
A magyar szőlőtermesztés termelési értéke évi 20-25 milliárd forint közé tehető, ezen felül a szőlőbor termelése nagyságrendileg 120-130 milliárd forintos piac. A szőlőtermesztés a növénytermesztésen belül elenyésző nagyságrendet képvisel, 1 százalék alatti a részesedése. Ennél hangsúlyosabb a bortermelés italgyártáson belüli szerepe: minden ötödik forintnyi kibocsátás a borászatoknak köszönhető a magyar italgyártásban.
A bor kifejezetten magas hozzáadott értékű termék, ezt pedig nem szabad veszni hagyni. Jelenleg azonban nem élünk megfelelően azzal a lehetőséggel, hogy kiváló éghajlati adottságok mellett, alapvetően határon belül rendelkezésre álló termelőeszközökkel lehetne magas hozzáadott értéket teremteni.
A magyar szőlő-bor termékpálya egyes kutatások szerint oligopolisztikus képet mutat. Az erős koncentrációval bíró feldolgozók nagyon erősen kompetitív piacon versenyeznek a folyóborokkal, ahol erős az árverseny is. Ebből adódóan igyekeznek alacsonyabb árakat érvényesíteni a termelői szinten. Nemzetközi összehasonlításban többek között ezért is alacsonyabbak a szőlőárak Magyarországon.
A magyar borágazat egyik kiemelt stratégiai célja – a szakmaközi szervezet által 2016-ban közzétett stratégia szerint is –, hogy versenyképesebb legyen az exportpiacokon. Ehhez azonban arra van szükség, hogy magasabb legyen a magyar borok kiviteli ára. E tekintetben is elengedhetetlen az ágazati szintű marketing. Az illetékes szervezetek folyamatosan törekednek ennek megvalósítására, és vannak is eredmények.
Több piacon élénken jelen van a magyar bor, Szlovákiába, Németországba és Romániába jellemzően lédig bort, mustot szállítunk, míg a kínai fogyasztók előszeretettel vásárolnak természetes édes tokaji borokat. A Kínába irányuló export átlagára folyamatosan növekvő tendenciát mutat, noha az elmúlt 4-5 évben fogyasztáscsökkenés következett be, ami a magyar kivitelben is megmutatkozik. 2015 és 2021 között az átlagár növekedése mellett felére csökkent a Kínába irányuló kiviteli mennyiség. 2022-re jobbak a kilátások, a kedvezőtlen makrogazdasági környezet azonban negatív hatással lehet erre.
A szőlő-bor termékpálya kapcsán nem lehet eléggé hangsúlyozni a marketing fontosságát. A magyar borpiacra, elsősorban a szőlőtermesztésre is igaz, hogy jelentős számú kis- és közepes vállalkozás versenyez egymással, és egyikük sem rendelkezik jelentős piacrésszel, tehát nem tudják önállóan befolyásolni az ágazat egészének működését. A bor esetében is jelentős a megkülönböztetés iránti igény, ezért is címkézik egyedileg a palackokat. A bor bizalmi termék, a fogyasztó szeretné tudni, kitől és honnan érkezik. A bor a színe, az illata és nem utolsósorban a csomagolása révén kommunikál a vevőkkel. Ezeket a benyomásokra pedig legtöbbször személyes élmények alkalmával tehetünk szert: ezért is nőtt meg jelentősen a borfesztiválok száma, és ezért is települnek ki a pincészetek zenei és egyéb fesztiválokra.
A koronavírus-világjárvány e találkozások lehetőségét vette el. Az ágazat emellett a vendéglátás és a turizmus oldaláról is keresletcsökkenést szenvedett el, hiszen az éttermek, a szállodák és a kávéházak jelentős felvevőpiacai a boroknak – a közelgő gazdasági lassulás például emiatt sem fest pozitív jövőképet számukra. Mindez pedig alkalmazkodási kényszert szült. A magyar borászatok zöme azonban jól tudott alkalmazkodni a megváltozott helyzethez: a borfogyasztás összességében nem csökkent 2020-ban és 2021-ben, ahogy vélelmezhetően az idén sem. Markáns változás mehetett végbe viszont a vásárlási forgalomban és a fogyasztás helyében az ezzel kapcsolatos szokásainkat tükröző legutóbbi, 2017-es reprezentatív kutatásban szereplő eredményekhez képest.
A fogyasztás átrendeződésében és szintjének fenntartásában az ágazati szereplők szerint is hatékony segítséget jelentett a marketing. A forgalom jelentős része az élelmiszerboltokba terelődött, a Google mobilitási jelentése szerint egyébként ez a trend a mai napig fennáll.
A mobilitási jelentés referencia időszakhoz – 2020 február első két hetének mediánja – viszonyítva mutatja be, hogy az adott napon milyen forgalom volt tapasztalható a vizsgált helyek környezetében. Mint látszik, a fővárost illetően a kiskereskedelem, köztük a bevásárlóközpontok és a szabadidős helyek forgalma idén is tartósan a két évvel ezelőtti téli időszak alatt van. Mindebből arra lehet következtetni, hogy például a borok forgalmazásában trendszerűen teret nyertek maguknak a boltok és az egyre inkább felfutó internetes kiskereskedelem.
Bizonyos borok esetében is megfigyelhető az a mikroökonómiai jelenség, hogy egyes javak ára a gazdagabb fogyasztók meggyőződése szerint a minőségüket is tükrözi. Ha nő ezeknek az árucikkeknek az ára, akkor ezek a csoportok többet fogyasztanak belőlük. Ezért is fontos boraink hatékony marketingkommunikációja, ezen belül pedig az árazása. Többek között emiatt ágazati szintű cél, hogy nőjön a magyar borok átlagára. A közeljövőben várható gazdasági lassulás várhatóan a borok piacát is érinteni fogja, de eltérően egyes szegmenseket. A borfogyasztás a koronavírus-járvány alatt nem csökkent ugyan, viszont 2021-ben gyengébb volt az ágazat exportteljesítménye. Előbb-utóbb dimenzióugrás várható a borok árában, ami elősegíthetné, hogy méltó helyre kerüljön az ágazat egésze. Ehhez mindenekelőtt termelői-feldolgozói és kereskedői szervezettség kell, ahogy az más országok példáján látható.
