A német piacot nem árt ismerni, hiszen mind export, mind import szempontból meghatározók, ugyanakkor mintául szolgálnak több európai ország számára. Az Egyesült Államok mezőgazdasági minisztériuma alá tartozó agrár-külgazdasági szolgálat (FAS, Foreign Agriculture Service) elemzése szerint Németország alapvetően továbbra is árérzékeny piacnak tekinthető, de egyre nő azon vásárlók száma, akik szívesen fizetnek többet a jobb minőségért vagy a termék mögött álló politikai vagy életstílus-filozófiáért. Ilyenek például az etnikai vagy vallási, netán egészségügyi megfontolásból eltérő élelmiszerek, a fair trade, illetve a mentes termékek. Ezek a vásárlók elsősorban nyomon követhetőséget és a termelés módjáról adott információkat igényelnek a magasabb árért cserébe.
A fogyasztók egyre jobban utánanéznek az élelmiszeripari termelési módszereknek, és jobban megnézik a fenntarthatósággal kapcsolatos tényezőket is, például azt, hogy honnan származik az áru, és milyen minőségű. Ennek következménye, hogy a bevásárlólisták (és az éttermek menüsorai) egyre bonyolultabbak, a német HoReCa-szektor és a kiskereskedelem egyre jobban eltolódik a fenntarthatóság, a lokális előállítású termékek felé, és egyre jobban kihasználja az e-food jelentette kényelmet, illetve ami a legfontosabb: egyre több zöldséget forgalmaz.
A zöld a menő, avagy mit takar a Glamour Green?
Felmérések szerint a németek 74 százaléka aggódik a környezetszennyezés, 69 százalékuk pedig a klímaváltozás miatt. A német vásárlók több mint kétharmada várja el a vállalatoktól, hogy környezettudatosan működjenek, használjanak környezetbarát alapanyagokat. Szintén terjed a millenniumi generáció fiatal tagjai között a „zöld a menő” felfogás, őket a szakzsargonban „Glamour Green” csoportnak nevezik. Nemcsak az élelmiszeripartól várják ezt el, olyan ruhákat hordanak, amelyek az efféle előállítást tanúsítják. Főleg a tudatos életstílust a luxussal kombináló termékeket vásárolnak.
Az értékesítés legyen sokcsatornás!
Azok a boltok a népszerűek, ahol gyakorlatilag minden értékesítési csatorna él. Azaz létezik valódi üzlethelyiség, tehát be lehet sétálni a boltba is, de szükség esetén online, futár- vagy csomagküldő szolgálat útján kiszállítás is kérhető. Ez az úgynevezett „phygital”, fizikai és digitális egyszerre, vagyis hibrid értékesítés. A GfK kutatásai alapján a koronavírus-járvány alatt a németek 83 százaléka megváltoztatta vásárlási szokásait, az e-kereskedelem pedig 56 százalékos növekedést könyvelhetett el. Ugyanez a bővülés a sokcsatornás boltok esetében 80 százalék feletti volt.
Csináld magad, azaz éljen a főzés!
A DIY (Do It Yourself) trend azt jelenti, hogy a vásárlók az ételt otthon készítik el, és közben főzni is taníthatják a gyerekeket. Ami a hagyományos főzéstől megkülönbözteti, az a félig előre elkészített élelmiszeralapanyag-csomagok.
Németországban vannak olyan cégek, mint például a HelloFresh vagy az AmazonFresh, amelyek egyrészt ilyen csomagokat szállítanak, másrészt receptekkel is ellátják a vásárlókat. A legerősebb hajtóerő e trend mögött egyrészt a német fogyasztók egyre növekvő egészség- és jólét-tudatossága, másrészt pedig az, hogy szeretik kontrollálni, mit esznek.
Zöldségszállítás, 10 percen belül
Bár a környezetvédelem egyre erősebben van jelen a német társadalomban, a járvány népszerűvé tette a házhozszállítást, illetve az elvitelre történő vásárlást. Egyes cégeknél ez a tevékenységi kör bővítésével járt. Például az italfutár Flaschenpost most már zöldségeket is szállít, de a Gorillas és a Flink is 10 percen belül vállalja zöldségek kiszállítását. A szupermarketek többnyire független futárcégekkel kötnek szerződést a házhozszállításra, de arra is akad példa, hogy megvegyenek egy már létező kiszállító vállalatot. Közben a vevők elvárják, hogy a kiszállított élelmiszer és főleg a csomagolás fenntartható legyen, és minél jobban megközelítse a „zéró hulladék” szintet.
Nem otthon esznek
Az élelmiszer-fogyasztási szokások alapvetően változtak meg az utóbbi években, például a németek egyharmada már nem reggelizik otthon, és az emberek fele sem otthon ebédel. Ez egyrészt kisebb csomagolásokat hozott magával, másrészt az egészségtudatosságnak köszönhetően egyre csökken a tejipari termékek, az alkoholos és a cukros italok aránya az elvihető kategóriában.
Németországban a papírdobozos kávék sokkal népszerűbbek, mint bármely más EU-tagállamban, és 2018 óta ezek forgalma 11 százalékkal nőtt.
Az innovatív gyártási és feldolgozási technológiáknak köszönhetően új, korábban ismeretlen termékek is a piacra kerülnek (például: ehető rovarok). Az új trend élén Berlin áll, de a német nagyvárosok is követik példáját.
Drágább lett a biotermék
Folyamatosan nő a biotermékek forgalma (ezen belül is a legnagyobb mértékben az organikus étolajok és szószok értékesítése nőtt az utóbbi években), olyannyira hogy az amerikai után a német biopiac a második legnagyobb a világon. A járvány csak tovább növelte az ilyen keresletet, de pont most változóban van a helyzet: az orosz-ukrán háború miatt megugró árak és infláció miatt kezdenek elmaradozni a vásárlások, 2022 első félévében már érezhető a visszaesés, és a trend várhatóan a következő hónapokban is folytatódni fog.
Nem egyformán érint viszont ez a csökkenés minden terméket: a vásárlók most elsősorban az áruházláncok saját márkás biotermékeit keresik (ezek olcsóbbak) a termelők saját árui helyett.
Hamburger, borsóból
Ha valaki csak benéz egy német szupermarketbe, és megpróbálja megszámolni a húshelyettesítő termékeket, akkor gyorsan képet kap ennek a trendnek a fontosságáról. Senki meg sem lepődik a szójasteaken, vagy a borsóalapú hamburgeren, a vegán ételek egyre népszerűbbek, különösen a fiatalok körében. Nemcsak vegetáriánusok élnek ezekkel az ételekkel, hanem azok a környezettudatos, fenntarthatóság-hívők is, akik tudatosan, önkéntesen csökkenteni szeretnék a húsfogyasztásukat.
A fenti trendek természetesen csak egy tudatos, tehetős, intelligens vásárlói körre jellemzők, és egy fejlett fogyasztói társadalomra. Azokról a – nem német és nem amerikai – vevőkről nem esik szó a felmérésben, akik ma a kenyér és a vaj robbanásszerűen megemelkedett árán háborodnak fel.
