Sok cégvezető – jellemzően kisebb vállalkozásoknál – komoly CSR (Corporate Social Responsibility)-stratégiát követ, akár nem is tudatosan, amikor például toleráns kismama dolgozóival, esetleg felesleges kapacitásait jótékonysági célra fordítja, vagy éppen szabadidejében elültet egy fát cége kertjében. De vajon mikortól válik ez CSR-tevékenységgé, és egyáltalán hol a határvonal a CSR és a PR között?
A CSR-ról 5-6 évvel ezelőtt még nem igen tudtuk, hogy micsoda. Ma már rengetegszer találkozhatunk a kifejezéssel cikkekben, konferenciákon, már tantárgy szinten is fellelhető bizonyos iskolák tanrendjében. Arról nem is beszélve, hogy manapság szinte minden komolyabb cég munkatársától kapott email végén ott egy figyelmeztetés, miszerint feleslegesen ne nyomtassuk ki a levelet, vagy kapcsoljuk le a villanyt. Észre sem vesszük, és átszövi életünket a CSR.
A Kreatív által szervezett, CSR-ral foglalkozó tréningen Lakatos Zsófia, a Hill&Knowlton ügyvezető igazgatója hangsúlyozta, hogy a CSR-t nem célszerű önmagában kezelni. Véleménye szerint a CSR-tevékenység akkor tud hosszú távon is sikeres lenni, ha olyan cég műveli, melynek alapja az etikus működés. Tehát a főszerep a hitelességé.
Elfogadni is profin kell
Magyarországon az adományozás egyelőre kevéssé tudatos, és nagyon nagy fokú a bizalmatlanság. Sok cégvezető adna, de nem tudja, hogyan, kinek, és főleg abban kételkedik, hogy valóban a megfelelő helyre kerül-e minden fillér. Ebből a helyzetből adódik az a bevett gyakorlat, miszerint ismeretségi körből kerül ki az adományozott szervezet, így garantálva van, hogy az adomány eléri a célját. Pedig lehetne ez másképp is, csak ez plusz munkát igényelne az adománygyűjtő szervezet részéről: úgymint márkaépítés, PR-tevékenység és komoly visszacsatolás.
Czech Linda, az évek óta egyre nagyobb sikerrel működő Bátor Tábor Alapítvány programigazgatója szerint létfontosságú a tudatos kommunikáció felépítése, mind a cégek, mind a külvilág felé az adományozó cégekről.
Naivitás az gondolni, hogy a vállalatok nem szeretnék kommunikálni jótékonykodásukat. "Főleg a nagyvállalatoknál fontos, milyen kommunikáció kíséri az adományozást, de véleményem szerint ez teljesen természetes. Mi így is minden segítségnek örülünk, és szívesen adunk a vállalatoknak referencianyagokat, kimutatásokat, amivel segítjük kommunikációs tevékenységüket” - mondta Czech Linda.
"A cégek felé történő visszacsatolás pedig szintén fontos része a hosszú távú együttműködésnek: sokkal mélyebb bizalom épül ki, ha a vállalatok pontosabban látják, mire költöttük el a pénzüket. Az együttműködés legmagasabb szintje, amikor már a cég dolgozói is megismerik a tábor tevékenységét, számos esetben maguk jelentkeznek hozzánk önkéntesnek. Ez valódi CSR-tevékenység, de ez részünkről is kemény munkát, tudatosságot feltételez" - tette hozzá.
Az egyszeri széplelkűség nem CSR
Radácsi László, a B&P CSR management ügyvezetője szerint a CSR kulcsa a hosszú távú, stratégiai gondolkodás, a folyamat- és rendszerfejlesztés. Tulajdonképpen ez a tudatosság a határvonal a CSR és a taktikai PR tevékenység között. "Egy egyszeri széplelkűség még nem CSR-tevékenység" - állítja Radácsi László.
A komoly CSR-t folytató vállalat arról ismerszik meg, hogy működésében önálló tevékenységi körként szerepel a tudatos felelősségvállalási gondolkodás, és elválaszthatatlan része a vállalatnak, akár csak a HR vagy éppen a pénzügyi tevékenységet folytató részleg. Ebből fakad az is, hogy a válság a CSR-ről tudatosan gondolkodó cégek CSR-tevékenységét nem kezdi ki, mint ahogy az azt kevésbé tudatosan folytató cégeknél ez megfigyelhető. Ugyanis egy adományozást kihúzni a büdzséből sokkal egyszerűbb, mint egy gondosan felépített rendszert lebontani.
"Hiteltelen CSR-tevékenység az, amikor egy cég az őt ért kritika nyomására vagy éppen lelkiismeret-furdalását kompenzálva hangos adományozásba kezd. Sok ilyet látok mostanában, ez az egyik tanulsága a válságnak” - mondta a szakember.
Benyó Zsuzsanna, a Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Tanácsadó ügynökség ügyvezető-helyettese, a cégcsoport berkein belül Romániában és Bulgáriában is felmérte a piaci viszonyokat CSR területen. A különbség meglehetősen látványos, végre egy terület, ahol nem az utolsó helyen kullogunk.
Szerinte Magyarországon az elmúlt öt évben óriási fejlődésen ment keresztül a szakma. Míg néhány éve még értetlenül beszélgettek erről a cégvezetőkkel, ma már sokszor utóbbiak hozzák fel a témát, mert szükségét érzik annak, hogy komolyabb szinten is foglalkozzanak a kérdéssel. Sokszor persze ez az anyavállat nyomására vagy iránymutatása alapján történik.
Ezzel együtt - tette hozzá - a magyar szakemberek sokkal inkább megértik a lényegét, és fontosabbnak tartják a CSR-t, mint a román vagy bolgár kollégák.
Igaz, még van hová fejlődnie a szakmának, gondoljunk csak az érintett körök hatékonyabb feltérképezésére és a rendszeresebb párbeszéd fenntartására. A hosszú távú gondolkodás fontosságát Benyó Zsuzsanna is hangsúlyozta: ez egy olyan paradigmaváltoztatáshoz vezet majd, amikor a cikkek többsége már nem magyarázni fogja a CSR-tevékenység lényegét, hanem ezen túl lépve elemzi is majd az eredményeit.
Gábor Fanni
