Az online értékesítés felfutása minden bizonnyal azt is jelenti, hogy a válság hatására a cégek jelentős része -követve a vásárlók igényeit vagy éppen elébe menve annak-, egyre erőteljesebben használ új, alternatív értékesítési csatornákat. De vajon miben változott még a vállalatok értékesítési és marketing stratégiája a válság során? Mi az, amit másképpen csinálunk az eladás érdekében, mint öt évvel ezelőtt? És vajon elég ez egy vállalat túléléséhez?
A válság, vagy most már nevezzük visszaeső piaci környezetnek, nagyon sok vállalat számára nem csak nehézségeket, hanem új lehetőségeket is hozott. Sok vállalkozás ugyan nem tudta átvészelni az elmúlt néhány esztendő viszontagságait, vannak azonban, akik megtanulták, hogy hogyan lehet az egyre nehezebb piaci körülményekre válaszokat találni és még előnyükre is tudták fordítani a megváltozott helyzetet és vásárlói szokásokat. Egy dolgot azonban mindenkinek meg kellett tanulnia, mégpedig azt, hogy a túlélés érdekében, változtatni kell az értékesítési stratégiában is.
A stratégia váltás mindig nehéz
A sikerhez, nem csak a vállalati költségek struktúráját és a szervezetet kellett átalakítani, de az árbevételt is szinten kellett tartani, vagy legalábbis annak lehető legkisebb csökkenésért kellett küzdeni. Ez pedig nem működik másképp, csak ha a vállalat értékesítési stratégiáját is a megváltozott piaci körülményekhez alakítjuk valamint olyan értékesítési csatornákat és módszereket találunk, amelyek kisebb költséggel és nagyobb hatékonysággal működnek, mint az addigiak. Jó esetben pedig az új stratégiával megtaláljuk azokat a potenciális ügyfeleket is, akikre eddig nem is gondoltunk. A magánvásárlók elérésére talán egyszerűbben alkalmazhatóak egyes, újszerű értékesítési eszközök, de akár magán, akár vállalati ügyfeleknek értékesítjük termékeinket vagy szolgáltatásainkat, jelentősen át kell alakítanunk értékesítési módszereinket és el kell indulnunk a költséghatékony értékesítési csatornák felé.
Ugyanakkor saját munkám során is azt tapasztalom, hogy ebben is nehéz változtatni. Ebben is, mint sok minden másban a vállalat működése során. Én magam is sokszor úgy érzem, hogy az értékesítési folyamataink rendben működtek hosszú éveken át, és még ha most vissza is estek az értékesítéseink, lesznek még jobbak az eredmények, csak jobban kell tolnunk az értékesítés szekerét. Miért kellene tehát megpróbálni valami újat, valami ismeretlent az értékesítésben és felvállalni ezzel a kockázatot? A válasz persze egyszerű: ha nem változtatunk, és mindent ugyanúgy csinálunk, mint eddig, akkor biztos a sikertelenség, ha pedig új utakat kezdünk el megtapasztalni, akkor legalább esélyünk van a növekedésre.
És, hogy mik lehetnek az új irányok, amivel magam is találkozom a mindennapokban és tapasztalom nap, mint nap, hogy működnek a gyakorlatban? Íme, néhány példa.
Az internet egyre tovább fejlődik
Már-már közhelyként hangzik, hogy az interneté a jövő, és a recesszióban is főként azok a vállalkozások képesek fejlődni, amelyek az internetes technológiákkal foglalkoznak vagy profi módon használják azt. Én magam elfogult vagyok ebben a kérdésben, mert hiszek az internetben. Nagyon hiszek benne. Azonban az internetes technológiákat is lehet jól, jobban és még jobban használni. És persze lehet rosszul is használni és utána azt mondani, hogy az internet, mint értékesítési és marketing csatorna az adott termék vagy szolgáltatás esetében nem működik.
Gyakorló cégvezetőként én magam is sokat használom az internet nyújtotta lehetőségeket és egyre több internetes projektet látok magam körül más vállalatoknál is. Azonban itt is érdemes mindenek előtt azt megfogalmaznunk magunknak, hogy mit szeretnénk elérni egy internetes kampánnyal. Potenciális ügyfeleket szeretnénk gyűjteni, értékesítési csatornaként szeretnénk használni, vagy esetleg közösségi médiaként szeretnénk alkalmazni és üzeneteket kommunikálni. Akármi is legyen azonban a célunk, az internet egyre erőteljesebb súlya az értékesítési stratégiákban mára már megkerülhetetlen. Egyre nagyobb teret nyer az értékesítési folyamat egyes fázisaiban és egyre több szektorban jelenik meg, mint értékesítési csatorna.
Néhány napja olvastam a hírt, hogy újabb szupermarket lánc nyitotta meg internetes web áruházát saját termékeinek értékesítésére. Mi mutathatná jobban az internet előre törését, mint az, hogy olyan termékek és szolgáltatások értékesítése is megindult ezen a csatornán, amiről egy-két éve még azt gondoltuk, sohasem jelennek meg itt.
Azonban nem csak az interneten megjelenő termékek és szolgáltatások köre bővül, hanem az internetes technológiáké is. Ma már nem lepődünk meg, ha egy internetes oldalon live-chat támogatással vagy biztonságos fizetési megoldással találkozunk, egy hirdetés mellett QR kódot találunk, vagy olyan technológiát látunk, amellyel a weboldalunkon a konverziók illetve vásárlások száma akár 20%-kal is növelhető egyik hónapról a másikra.
De vajon, minden vállalkozás elfogadja az internet előre törését és használja azt a mindennapokban, hogy támogassa vele értékesítését? Az internet, mint marketing és értékesítési eszköz rendületlenül fejlődik és az a vállalat, amelyik ezt nem veszi komolyan, lemarad a versenyben.
Új ügyfeleket szerezni vagy a régieket megtartani?
Az ügyfél hűség program, egyre gyakoribb és sikeresebb eszköz a csörn-menedzsmenthez és az ügyfelek lemorzsolódásának csökkentéséhez.
Az egyre csökkenő piacon mindnyájan a saját bőrünkön tapasztaljuk, hogy egyre nehezebb és drágább új ügyfeleket szerezni. Ugyanakkor foglalkozunk-e eleget azzal, hogy megtartsuk azokat a vásárlóinkat, akik már vásároltak tőlünk, akik már ismernek minket, vagyis a régi ügyfeleinket? Furcsa kettősség ez, hiszen sokszor harcolunk az új ügyfelekért, időt, energiát és pénzt fordítunk arra, hogy megszerezzük őket, ugyanakkor sokkal egyszerűbb és olcsóbb lenne megtartani a régieket és ismét eladni részükre szolgáltatásainkat, termékeinket.
Úgy gondolom, hogy a nehéz piaci körülmények között is fontos az új és régi ügyfelek közötti egyensúly, de a fókusz eltolódni látszik a régi ügyfelek megtartása felé, kiegészülve új értékesítési lehetőségekkel.
Az elmúlt években sok vállalat felismerte, hogy a régi ügyfél legalább olyan értékes, mint az új és ráadásul a régi és elégedett ügyfél, jóval alacsonyabb költséggel tartható meg, mint amennyibe egy új ügyfél megszerzése kerül.
Ezek a cégek szakítottak a „régi ügyfél, nem ügyfél” stratégiával és az új értékesítési stratégiák alapja már egyre többször az, hogy olcsóbb és egyszerűbb megtartani a régi ügyfeleket, mint újakat szerezni és ez annál inkább így van, minél nagyobb egy vállalat piaci részesedése saját piacán.
Ezek a vállalatok egyre inkább azért küzdenek, hogy a jó ügyfeleket megtartva nekik adjanak el újabb terméket és szolgáltatásokat. Előtérbe került a csörn-menedzsment, vagyis hogy hogyan csökkentsük a meglévő ügyfelek lemorzsolódását.
Üzletfeleimmel beszélgetve egyre többször hangzik el az, hogy éppen valamelyikük milyen ügyfélhűség programot indított el, saját vállalatánál. A cél mindig ugyanaz, éreztetni az ügyfeleinkkel, hogy megbecsüljük őket, hogy számíthatnak ránk és ezen keresztül elérni, hogy újból és újból visszatérjenek hozzánk.
A megoldási paletta rendkívül széles, kezdve a legegyszerűbb megoldással a pontgyűjtéssel, vagy a saját termékünk árából, a visszatérő ügyfeleknek adott kedvezményekkel, de vannak olyan professzionális megoldások is, amikor egy vállalat már más vállalkozások szolgáltatásait és termékeit felhasználva próbálja elismerni ügyfelei lojalitását és nem mellékesen új szolgáltatásokat eladni ezeknek az ügyfeleknek. Sok cégvezetővel beszélgetve, egyre inkább azt látom, hogy ezek a programok egyre jelentősebb szerepet kapnak az értékesítési stratégiákban, hiszen egy jól működő ügyfélhűség programmal, az ügyfelek lemorzsolódási aránya akár a felére is csökkenthető és kiegészítve egy valóban jól működő CRM rendszerrel, az is előre vetíthető, hogy kik lesznek azok az ügyfelek, akiket a jövőben nagy eséllyel elveszítünk.
Gondoljuk csak végig, hogy ez mit jelent, egy 100000 ügyféllel rendelkező vállalkozás esetében, ahol a lemorzsolódás évente 30% vagyis 30000 ügyfél. Ha a 30%-os csörn arányt 50%-kal tudjuk javítani, az azt jelenti, hogy 15000 régi ügyfelet tarthatunk meg. Számoljuk csak végig, hogy mennyi időt, pénzt és energiát emészt fel 15000 új ügyfél megszerzése a jelenlegi piaci környezetben és azonnal megértjük, hogy miért kapott kiemelt hangsúlyt az ügyfélhűség program sok vállalat új értékesítési és marketing stratégiájában.
The Big Data - mindenki ügyfelekre vadászik
Sok nagyvállalat, már olyan hatalmas ügyfél adatbázis épített, hogy annak kezelése már komoly problémákat jelent számára. Egyes vállalatoknak hatalmas ügyfélkörük van, nagyon jól ismerik ezeket az ügyfeleket és fogyasztási szokásaikat is, hiszen évek óta kapcsolatban vannak velük. Tudják kik a jó ügyfelek és kik a kevésbé jók. A probléma azonban az, hogy már nincs több termékük és szolgáltatásuk, amit ezeknek az ügyfeleknek értékesíteni tudnának, a konkurencia miatt folyamatosan ügyfeleket veszítenek, ahhoz pedig, hogy árbevételt növeljenek, új ügyfeleket kell szerezniük, ami magas költséggel jár.
Felmerül tehát a kérdés, hogy az egyik nagyvállalat, miért ne adhatná el saját szolgáltatásait a másik nagyvállalat már meglévő ügyfeleinek? Erre most sokan azt mondhatják, de hát ez a kereszt értékesítés (cross-selling) és ez már működik a piacon.
Igen ám, de gondoljuk csak kicsit tovább, mi történik, ha az egyik vállalat, a másik vállalat termékeit, mint saját márkás termékeit értékesíti az ügyfelei számára. Ezzel kibővíti „saját” termék portfólióját, csökkenti az értékesítés és az ügyfélszolgálat költségeit és kihasználja a már meglévő ügyfélkörében rejlő lehetőségeket úgy, hogy ez a másik vállalat számára is profitot termel.
Ezzel a megoldással a két vállalat nem csak új ügyfeleket szerezhet nagyon rövid idő alatt, alacsony költséggel és kielégítő profittal, de az értékesítés költségeit is csökkentheti, és hosszú távon biztosíthatja saját számára a folyamatos értékesítési potenciált. Gyakorló cégvezetőként, tapasztalatból mondhatom, hogy a nehéz piaci környezetben kiváló eszköz ez a növekedéshez és azt gondolom ezért, hogy a jövőben egyre több vállalat értékesítési stratégiájában találkozhatunk majd ezzel a megoldással.
Stekl László
www.valtozasmenedzsment.com
