Amnéziás tünetekkel jár a túl hosszú reklámblokk

Az ősszel készült elemzésben a kísérlet vezetői a nézők reklámblokkok hosszától függő reklámvisszaidézési képességét vizsgálták, derül ki a Menedzsment Fórumhoz eljuttatott közleményből.

A három városban összesen 401, 15-49 éves korú férfit és nőt hívtak meg 8 fős csoportokban egy "fiktív műsortesztre", amely során a levetített programot három fajta reklámblokkal szakították meg. A 2, 4, illetve 6 perces blokkok 2-2 verzióban futottak, így összesen 6 blokkvariáció valósult meg. Ezt követően a kísérlet vezetői a műsorra, valamint a sugárzott reklámszpotokra kérdeztek rá, emellett a szubjektíven érzékelt reklámhosszúsággal kapcsolatban is tudakozódtak.

A megkérdezettek egyrészt az átlagban jóval hosszabbnak - 6, 9 illetve 11 percesnek - mondták a reklámblokkokat a valóságosnál, másrészt viszont érzékelték az azok közötti különbségeket is: 27 százalékuk "szokatlanul rövidnek" ítélte a 2 perces, 45 százalékuk pedig a "megszokottnál hosszabbnak" értékelte a 6 perces reklámblokkokat.

Ma Magyarországon a két vezető kereskedelmi csatorna átlagos reklámblokkhossza 5 perc főműsoridőben. Ez magasabb a 4 perces német, francia és holland átlagnál, viszont alacsonyabb, mint a 8 percre tehető brit, spanyol, olasz és portugál érték.

A kutatás legfontosabb megállapítása, hogy a spontán reklámvisszaidézés egy 4 perces reklámblokkban 13 százalékkal, egy 2 perces blokkban 56 százalékkal magasabb, mint egy 6 percesben. Ha kiszűrjük a reklámszpotok kreatív anyagainak különbözőségéből fakadó visszaidézés-eltéréseket - vagyis minden blokktípusban csak azt a 6 szpotot vizsgáljuk, amelyik a kutatás minden blokkjában szerepelt -, akkor a 4 perces blokk 22 százalékkal, a 2 perces 30 százalékkal bizonyult hatékonyabbnak a 6 percesnél.

A rövidebb reklámblokkokban elhelyezett hirdetés tehát magasabb visszaidézési aránnyal, ezáltal magasabb értékkel bír, mint a hosszabb blokkban sugárzott szpot.

Menedzsment Fórum