- A 3-4 éve elkezdett lakossági piaci offenzívája óta a CIB dobogós a banki marketingkommunikációs ráfordítások tekintetében. Általában könnyen sikerül jóváhagyatnia az éves marketingbüdzsé-t?
Nincs okom panaszra, hiszen az eredményeink magukért beszélnek. Az ismertségünk mintegy másfélszeresére nőtt, az élbolyban vagyunk reklámismertség vonatkozásában és a bankkal kapcsolatos lakossági elfogadási mutatóink is szignifikánsan javultak. Mindez hozzájárult ahhoz, hogy tavaly a retail piacon a legnagyobb piaci részesedésnövekedést értük el.
- Mindezek fényében nem csalódás a Bronz Penge?
Nem nevezném csalódásnak a hazai reklámfilmes seregszemle rangos díját, különösen azért nem, mert az idén egyedül mi nyertünk a bankok közül és a múltból is kevés bank őrizhet hasonlót a vitrinben. Ráadásul az image-film a legnehezebb kategória: a konkrét terméknél könnyebb kihangsúlyozni az előnyöket; ezzel szemben az image hirdetésekben érzelmek, hangulatok jelennek meg, nehezebb megtalálni a megkülönböztetés és figyelemfelkeltés alkalmas eszközeit. Nem véletlen, hogy eddig csak banki termékkampányok részesültek olyasfajta elismerésben, amilyet mi most az image-filmjeinkért zsebelhettünk be.
- Van-e már eredményük a legújabb image-trilógia fogadtatásáról?
Az első visszamérések az elkövetkező hetekben esedékesek, ezt átfogó image-vizsgálat követi majd. Biztatónak tartom azt az on-line piackutatást, amelyet nemrég végeztek. A filmeket a televíziós premier előtt meg lehetett nézni a neten úgy, hogy titokban tartottuk, milyen cég áll a hirdetés mögött. Egyetlen nap alatt több mint huszonötezren látták itt, s a felmérésből az is kiderült: a többségnek tetszett.
- Ha tehát hasonló eredményt hoznak a soron következő elemzések is, ebbe az irányba haladnak tovább?
A hogyan tovább kérdés eldöntésében több irányú kutatási eredményekre támaszkodunk majd. Egyfelől mérjük - kvantitatív módon - az image-filmek fogadtatását, másfelől egy másik kutatással egy mély rétegű image-változást is mindezt természetesen a versenytársaink tükrében. Végezetül márkaazonosítás erősítésére irányuló törekvéseinkkel is összhangot kívánunk teremteni.
A helyes ösvény megtalálásához fontos, hogy az ügyfél véleményekre alapozunk, de úgyhogy a sikerhez szükséges "földtől való elrugaszkodást", és egyúttal következetességet hozzá kell tennünk.
- Hogyan lehet az ügyfelek véleményét a koncepcióba csempészni a megfogalmazás fázisában?
Nincs ebben semmi trükk. A több kreatív ügynökségtől érkező koncepciókat megszűrjük image, valamint hosszabb távú stratégiai céljaink szemszögéből, majd a rostán fennmaradtakat fókuszcsoportos kvalitatív piackutatáson teszteljük. A velünk kapcsolatban alló kreatív ügynökségek közötti folyamatos versenyeztetést fontos stimulusnak tekintem. Az ügyfél reakciókat is integráló javaslatunk elfogadás után lép a kivitelezés fázisába.
- Amelyből szintén kiveszik a részüket, vagy a gyártásba már nem nagyon szólnak bele?
Ha filmekről beszélünk, a rendező, az operátor, a szereplők, a díszlet kiválasztásától a forgatáson át a vágásig végig jelen vagyunk. A kivitelezésben is közös a felelősségünk a kreatívokkal és a médiaügynökséggel, s ezt a teljesítményorientáltságot tükrözi a díjazásuk is, hiszen ez eredménytől függően sikerdíjas.
- A szerződésükben felárasak az elnyert szakmai díjak?
Nem, a szakmai elismerésnek örülünk és büszkék vagyunk rá, de számunkra és a kivitelezésben részt vevő patnereink, ügynökségeink számára is az ügyfél visszajelzések és az üzleti eredmények jelentik az igazi elismerést.
Ezzel együtt egyáltalán nem bánnám, ha a most Bronz Pengét nyert filmeket az ügynökség nemzetközi reklámfilm-fesztiválokra is benevezné.
(X)
