540 millió küldemény, 11 millió hívás
Jobban szeretjük, mint a tévéreklámot
A DM keretében éves szinten a hirdetők 244 millió fölötti címzett, és több mint 300 millió címzetlen küldeményt adnak fel, 34 millió e-mailt, 11 millió feletti telefonhívást és több mint 1 millió SMS/MMS-üzenetet bonyolítanak. A leghatékonyabb eszköznek marketingcéloktól függetlenül a címzett küldeményeket és az e-mailt tartják. A másik három eszköz hatékonyságának megítélése erősen célfüggő.
Az elmúlt 12 hónapban több mint 276 milliárd forint értékű vásárlás történt DM-eszközök hatására. A leginkább vásárlásra ösztönző eszköz a címzetlen küldemény. Átlag feletti arányban vásároltak a nők, a Budapesten, megyeszékhelyeken élők, valamint a magasabb végzettségűek és státuszúak. A legnépszerűbb vásárolt termékek az élelmiszer, a ruházat, a könyv és a virág, illetve növény. A legnagyobb értékű tárgyakat - az egy vásárlásra jutó költés alapján - a telefonos megkeresés hatására veszik.
A DM-eszközök közül leginkább a címzetlen reklámküldeményt fogadják el, ezt követi a címzett reklámküldemény, az SMS/MMS üzenet, az e- mail, a legnegatívabb hozzáállás pedig a telefonos megkeresés esetén tapasztalható. A különböző reklámfelületeket összehasonlítva a DM-eszközök elfogadottsága a középmezőnyben helyezkedik el. Leginkább elfogadott a POS és a sajtó, legjobban elutasított a tévében megjelenő reklám.
Nem telítettek a postaládák
Kádas Rita, a kutatást támogató Magyar Posta Zrt. Direct marketing centrum vezetője elmondta, hogy a közhiedelemmel ellentétben még nem csordultak túl a postaládák, hiszen hazánkban egy háztartásra éves szinten 40-50 DM-küldemény jut, ugyanakkor bizonyos országokban ennek a tízszerese. A címzett küldemények 83 százalékát olvassák el az emberek, míg a címzetleneknek 68 százalékát. Az ilyen küldeményeket kapók 52 százaléka pedig már vásárolt a megkeresés hatására.
Bartók János, a TeleData Kft. igazgatója az eseményen arról beszélt, hogy a DM-eszköz bár először nem látványos, rendkívül fontos marketingeszköz a vásárlásösztönzés szempontjából is. Elmondta, hogy egyes szakértők szerint a klasszikus levélreklám visszaszorul, az e-mail pedig elterjed, de véleménye szerint a különbség lényegében csak annyi a két eszköz között, hogy a hordozója más. Úgy vélte, a fogyasztók bizalmát csak úgy lehet megnyerni, ha a megfelelő törvényi szabályozást biztosítják.
Huszics György, a Direkt Marketing Szövetség elnöke kiemelte, hogy a kutatás a november 8. és 10. között megrendezendő Nemzetközi Direkt Marketing Konferencia szempontjából is fontos, hiszen eddig csak becsléseket tudtak adni a külföldnek, most azonban sor kerülhet az első hazai, átfogó DM-kutatás eredményeinek kiértékelésére, és lehetővé válik, hogy a többi között meghatározzák, mekkora valójában a hazai piac nemzetgazdasági súlya.
Kovács Zita
