- Ha jól tudom, a Közgazdaságtudományi Egyetem után az Unilevernél helyezkedett el, és alapozta meg szakmai tudását. Mi volt abból a közel nyolc évből a legfontosabb?
- Először is pályakezdőként fontos volt, hogy egy nagy multinacionális cégnél helyezkedjek el. Akkoriban már kézzel fogható volt a piacnyitás, és lehetett tudni, hogy egy ilyen cég jó tét. Itt végigjártam a ranglétra összes fokát, a háztartási zsiradékokért voltam felelős regionális szinten. A legnagyobb szakmai kihívás az volt, amikor teszt jelleggel kiterjesztettük a marketing funkciót egyfajta biznisz-menedzseri felelősségkörré.
- És hogy sikerült a teszt?
- Azóta is ennek megfelelően működik a vállalat, tehát jól. A rendszer lényege, hogy a marketinges ne csupán a kommunikációval foglalkozzon, hanem annak kézzelfogható eredményével is, amiben nagyon hiszek. Akkor tud a marketing vezető erő lenni, ha megfelel a valós üzleti elvárásoknak, ez az úgy nevezett profitfelelősség.
- A Budapest Banknál is profitfelelősek a marketingesek?
- Igen, a marketing felelőssége a piackutatás, a kommunikáció, a keresztértékesítés és az árazás is, tehát erőteljesen részt veszünk a cég pénzügyi stratégiájának kialakításában is. Például egy ár meghatározásánál elengedhetetlen az ügyfélismeret, amivel a marketingesek rendelkeznek. De jelenleg éppen kialakulóban van egy új rendszer, aminek lényege az ügyfélalapú szemléletmód.
- Merthogy most nem az érvényesül?
- Eddig termékalapú szemléletmód szerint működtek a magyarországi bankok, de annyira változik a kínálat, és az ügyféligény is, hogy el kellett gondolkozni a változáson. Ezt körülbelül másfél évvel ezelőtt kezdtük el, de mivel az egész működést alapvetően kell megreformálni, még nem értünk a végére.
- A 2008-as év marketing szempontból is nagyon mozgalmas volt. Hol tart a bank ezen a területen?
- Igaz látványos volt a változás, de ez valójában egy régóta tartó folyamat beérése. Felfelé ívelő pályán van a bank marketing szempontból is. Az elmúlt két év az újrapozícionálás jegyében telt, teljesen új márkastratégiát találtunk ki, a központba azt az üzenetet helyeztük, hogy „mi lényegretörő bank vagyunk”.
- Most picit azért hátra lehet dőlni?
- Azt hittem, hogy igen, de valójában nem. Minden nap új ötleteken jár az agyunk. Mindig azon gondolkodom, hogy mit lehet esetleg jobban csinálni, akkor is, amikor sikereket érünk el. Ezen kívül a piac is folyton változik. Mindig építkezni kell, először a földszint, aztán jöhetnek az emeletek.
- Azért egy ház egyszer csak felépül…
- Akkor el kell kezdeni renoválni. A lényeg, hogy mindig van mit finomhangolni, a siker pedig újabb lendületet ad.
- Az Emese kampány kapcsán melyik visszajelzést értékelte a legjobban?
- A közönség és szakmai díjakon túl két dolog van, ami objektívan is megmutatta, hogy sikeresek a kampányaink. Egyrészt a piaci mérések, másrészt a házon belüli visszajelzések. Előbbinél nem csak a márkaismertség, de az internetes aktivitás is látványosan nőtt.
- Az Emese kampány egyik sajátossága volt, hogy először házon belül mutatkozott be: Emese emailben értesítette „újdonsült kollegáit” létezéséről. Mennyire szokványos a hazai bankszektorban így bevezetni egy kampányt?
- Hallottunk már egy-két hasonló belső kommunikációs rossz példát, ugyanakkor külföldről jó példákról is értesültünk, és a kampánybevezetésnél külföldi szakemberek véleményét is kikértük. A házon belüli kommunikáció a kampány nulladik fázisa volt, először a munkatársainkkal akartuk megszerettetni Emesét, ami várakozáson felül sikerült. Egyrészt napi szinten is szóbeszéd tárgya lett Emese, másrészt rengeteg visszajelzést kaptunk a kollegáktól, hogy büszkék a cégre, a kampányra, és ez nagyon motiváló hatású. Kiírtunk például egy „lényegre törő üzleti ötlet pályázatot”, amire eddig körülbelül kétezer javaslat született, tehát megmozgatta a munkatársakat.
- Mennyire volt könnyű elfogadtatni az új, kissé rendhagyó koncepciót a felsővezetőkkel, anyacéggel?
- Az anyacég inkább csak konzultációs jelleggel vett részt a folyamatban, és a szakmai vezetők sokat segítettek nekünk. A belső vezetést nem volt nehéz meggyőzni, de azért nagyon alaposan alá kellett támasztani, hogy miért ezt az irányt választottuk.
- Emese személyesen is tartja a kapcsolatot a bank munkatársaival, például céges bulikon?
- A karaktert játszó Stefanovics Angéla elsősorban remek színésznő, aki mellesleg ódzkodik is kicsit a reklámfilm-szereplésektől, és nem szívesen vállal ilyesmit. A mi esetünkben azért tett kivételt, mert jóban volt a rendezővel, akinek sikerült őt meggyőznie, és a forgatókönyvek alapján látta, hogy ezekben a reklámfilmekben színészként is megmutatkozhat. A kampányainkban szívesen dolgozik, de az volt a kérése, hogy a filmeken kívül ne kelljen máshol szerepelnie, mint Emese; így a munkatársainkkal csak írásban került kapcsolatba.
- Önök mikortól húzzák meg a határt, hogy Emese ne forrjon össze végérvényesen a Budapest Bankkal?
- Ezt a tipikus szakmai hibát, amikor is a kreatív eluralja az üzenetet, nem szeretnénk elkövetni. Nyilván nem csak L’art pour l’art akarunk szórakoztatni: Emese népszerűsége mellett jól átmennek az üzeneteink is, ez kiderül a kutatásokból. Nem tudom pontosan még hány hónap, év van Emesében, de egyelőre még nem gondolkozunk váltáson, az most indokolatlan, és kockázatos lenne. Rengeteg új ötlet van a tarsolyunkban, és nem is csak új bankfiók-jelenetekre gondolok, széles a spektrum.
- Kicsit más téma: láttam, Ön is részt vett Manfred Kets de Vries vezetőknek tartott előadásán. Volt olyan üzenete a menedzser-pszichológusnak, mely megragadta Önt?
- Az előadás nagyon jó összefoglalója volt annak, amit amúgy is sok helyről hallok, és amin érdemes elgondolkozni. Persze, tudjuk, hogy az empátia és a magánélet-munka elválasztása nagyon fontos, de élethelyzettől, hangulattól függ, hogy ezen valóban elgondolkozzon az ember. Engem pont olyan hangulatban talált meg az előadás, amikor fogékony voltam ezekre a gondolatokra, és megerősítette bennem azt, hogy néha valóban hátra kell dőlni, mert évtizedekig ugyanolyan intenzitással dolgozni nem lehet. Úgyhogy igyekszem minél többet utazni, minél több időt a családommal tölteni, még akkor is, ha az utazásokat kicsit szakmai szemmel is nézem.
- Két múzeum között egy bankfiók?
- Azért azt nem, bankokba nem járok a szabadidőmben, de abból, ahogy külföldön élnek, szórakoznak, fogyasztanak az emberek, sok következtetést tudok levonni a hazai fogyasztókra vonatkozóan is.
Gábor Fanni
