A karaktergyilkosság alapja a perszonalizált politizálás, azaz amikor egy pártot alapvetően egy személy képvisel. Ez a jelenség idővel egyre inkább jellemzővé vált a magyar politikai életben is. Csúcspontját 2006-ban érte el, amikor Gyurcsány Ferenc képviselte egy személyben a magyar baloldalt – mondta el lapunknak Krekó Péter, a Political Capital elemzője.
Ennek a helyzetnek a legnagyobb előnye az volt, hogy könnyebben, gyorsabban megoldható volt ezáltal az imázsváltás - egy "leült", öregedő pártarculatot szerettek volna frissíteni, dinamizálni Gyurcsány személyével.
Ez egy ideig sikerült is. A legnagyobb hátránya azonban ennek a megoldásnak az, hogy a vezéregyéniség bukása magával sodorja a pártot is. Gyurcsány Ferenc esetében a karaktergyilkosság sikerült - a népszerűségét elvesztett politikus mind kormányfői, mind pártelnöki posztjáról lemondott - , és ez látványosan rányomta a bélyegét az MSZP-re is. De ki lehet karaktergyilkosság áldozata, és kik a karaktergyilkosok?
Visszaüthet a negatív kampány
A karaktergyilkosság egy személy ellen irányuló, az áldozat személyiségjegyeit felhasználó negatív kampány. Három fő célja van: az illető kompetenciáját, szimpatikusságát és erkölcsi értékeit megkérdőjelezni. Végrehajtói az ellenfél politikusai, a médiamunkások, értelmiségiek, kommunikációs tanácsadók. Azért viszonylag könnyű valakit lejáratni, mert a negatív személyiségjegyek mindig megütik az emberek ingerküszöbét, hiszen alapfelállásban a politikus csak pozitív dolgokat kommunikál magáról. Így a negatív információk valóságosabbnak tűnnek, és nagyobb információértékkel bírnak - elemzi az okokat Krekó Péter.
Ez azonban nem csodafegyver. Igaz, hogy a negatív kampány nagyon hatásos tud lenni, de bumerángként üthet vissza, ha túllőnek vele a célon, vagy rossz stílusban alkalmazzák. Ennek lehettünk szemtanúi a Fidesz legutóbbi depressziós kampánya során, amikor is a párt átesett a ló túloldalára: hiába köztudott a magyarokról, hogy pesszimisták, azt mégsem szeretjük, ha tükröt tartanak elénk.
A karaktergyilkosság egy szűkebb keresztmetszete a negatív kampánynak, mely általában hatásos szokott lenni. Magyar Kornélia, a Progresszív Intézet elemzője szerint ez 1998 óta egyre erősödő jelleggel van jelen a magyar politikai életben.
A módszer eszközrendszere viszonylag egyszerű: mindenki rendelkezik karakterjegyekkel (úgynevezett karakterportfólióval), és minden karakterjegynek megvannak a pozitív és negatív vetületei. Karaktergyilkosság során ezen jegyek dekonstrukciója történik, azaz egy negatív képet raknak össze a meglévő jegyek alapján. Például a kedvesség, szerénység egy politikus esetében nagyon vonzó tulajdonság, addig a pontig, amíg az ellenfél nem kezdi ezt ki, és állítja be az illetőt inkább erőtlennek. Ezt láthattuk annak idején Medgyessy Péter ex-miniszterelnök esetében is.
Lendületből ideggyengeség
A tudatos dekonstrukció mellett a kontextus változása is erősen hat egy karakterjegyre, hiszen ugyanazok a tulajdonságok bizonyos szituációban előnyt, más helyzetben hátrányt jelentenek. Magyar Kornélia szerint Gyurcsány Ferenc esetében mindkét hatás jelentkezett: az ellenfél támadásai mellett a kontextus, azaz a gazdasági, politikai helyzet is megváltozott időközben. Kezdetben eladható volt a Gyurcsány-féle lendület, határozottság, reformista - vagy legalábbis azt kommunikáló - magatartás, a megváltozott helyzetben azonban a lendület kapkodássá, "ideggyengeséggé" - az ellenzék által használt terminus - vált, utóbbi kommunikációjában pedig a határozottság agresszióvá alakult át. Ráadásul az őszödi beszéddel céltáblát helyezett magára a miniszterelnök.
Ám ugyanígy karaktergyilkosság áldozata lett néhány évvel ezelőtt Orbán Viktor is, aki - tanulva akkori bukásából - ma már óvatosabban kommunikál. Ő alapvetően vezéregyéniségébe bukott bele, hiszen ezt lehetett legkönnyebben ellene fordítani: cezarománnak, diktatórikus hajlamúnak állították be. Ha megfigyeljük, mostani kommunikációja visszafogottabb, kevésbé konfrontatív, magyarázta kérdésünkre Magyar Kornélia.
Túl lehet élni egy karaktergyilkosságot?
A karaktergyilkosságok sajátossága, hogy túlélhetőek, a karakter idővel újrakonstruálható. Orbán Viktor is visszatért a politikába, kommunikációs tanácsadói segítségével újragondolta imázsát, az emberek pedig már régen elfelejtették, milyen miniszterelnök is ő, tette hozzá a szakértő.
Ugyanígy Gyurcsány Ferencnek is megvan az esélye a visszatérésre, a nép korlátozott politikai memóriájában mindig lehet bízni.
Az is veszélyes, ha nem karakteres valaki
Az újonnan megválasztott jelölt, Bajnai Gordon karakterportfóliója egyelőre még üres. Az emberek nem sokat tudnak róla, személyiségjegyeit tekintve még meglehetősen semleges a többség számára.
Most ugyan nem tudni, hogy a tűzoltás mellett mennyi energia jut saját médiaimázsának felépítésére, az mindenesetre biztos, hogy ő vagy más meg fogja ezt tenni. Az a jobbik eset, ha erre ő is befolyással van. Ha viszont rövidesen nem kezdődik meg ez a folyamat, akkor az ellenzék lát hozzá, és a jelenleg első látásra "nyugodt erőnek" tűnő karakterjegy kommunikációs tanácsadók hathatós munkájának következtében hamar átcsaphat például lagymatagságba.
Az biztos, hogy előbb utóbb ki fog rajzolódni egy kép - ha mégsem, azaz arctalan marad egy politikus, akkor nem valószínű, hogy hosszú távon is a politikai élet élvonalában marad.
