Jó másfél éve, amikor elindították a hűségprogramjukat és az ELMŰ által kiküldött villanyszámla mellett ott volt egy kuponfüzet, őszintén szólva, meglepődtem. Kaptak visszajelzéseket a fogyasztóktól? Egy év távlatából mik a tapasztalatok a program fogadtatásáról?
Egyértelműen pozitív volt a fogadtatás. Az ELMŰ-ÉMÁSZ nagyon sok levelet, üzenetet kapott, amelyekben az ügyfelek elégedettségüket fejezték ki. Számos olyan eset volt, amikor vidékről, kézzel írott levélben jelezték, hogy több évtizede minden hónapban rendesen befizetik minden közműszámlájukat, de még soha nem kaptak pozitív visszajelzést a szolgáltatók részéről, most viszont végre valaki gondolt rájuk.
Nagyon sok hűségprogram esetében kártyát kapnak az ügyfelek. Az Önök esetében miért a kuponos formátumra esett a választás?
A cél az volt, hogy minél több fogyasztót érjünk el, minél több ember számára adjunk valamiféle előnyt. Természetesen az is szempont volt, hogy a rendelkezésre álló büdzséből hogyan lehet mindezt megvalósítani. Egy plasztik kártyás programnál számottevő informatikai fejlesztésre lett volna szükség, amire nem volt lehetőségünk. A tömeges megoldásnál egyébként is a minél egyszerűbb eszköz a legcélravezetőbb. Ha a fogyasztóknak külön regisztrálni kellene, akkor a program szempontjából sokukat elvesztenénk, de egy online program sem feltétlen lett volna előnyös az idős vagy vidéki ügyfelek szempontjából. A koncepciót úgy vélem, igazolta a gyakorlat, hiszen egy regisztrációhoz kötött rendszer esetén néhány tízezer embert értünk volna el, a kuponos hűségprogrammal pedig másfél milliót.
Voltak esetleg az ügyfelek részéről olyan észrevételek, amit felhasználva tudták, vagy a jövőben tudják fejleszteni a programot?
Ahogy említettem, szerencsére és nagy örömünkre pozitív visszajelzéseket kaptunk, és a kritikák is elsősorban építő jellegűek voltak. Többnyire azzal kapcsolatban érkeztek észrevételek, hogy milyen típusú kuponokat fogadnának szívesen az ügyfelek. A többség szuper- és hipermarketekben igénybe vehető kedvezményt szeretett volna. Ilyen eddig valóban nem volt a kuponok között, de nem azért, mert ez nekünk nem jutott eszünkbe, hanem mert ezekkel a társaságokkal sokkal nehezebb megegyezni. Az élelmiszert árusító szegmensben jóval kisebb árréssel dolgoznak, így nagyon nehéz ezeket a vállalatokat meggyőzni arról, hogy kuponozzanak velünk.
A hűségprogramban közreműködő partnerekkel mennyire volt nehéz dolguk?
Mára 300 cég és márka működik velünk együtt, az ő kedvezményeiket válogatjuk be az egyes kuponfüzeteinkbe. A márkák többségét mi kerestük meg, és mindegyikükkel személyesen tárgyaltunk. Természetesen vannak nagyvállalatok, sok egységgel, de vannak kisebbek is. A sikerek hatására már a partneroldalról is érkeztek megkeresések. Szűrjük a cégeket, csak olyan vállalkozások kapcsolódhatnak be a hűségprogramunkba, amelyek ki tudják szolgálni az ügyfeleket, és valós előnyöket kínálnak. A kuponpartnerek kapcsán pedig egyedi igényekhez is alkalmazkodunk, ha egy nagyobb lefedettségű láncról van szó, akkor az egyébként két hónapra szóló kupont korlátozni tudjuk akár rövidebb időszakra (egy-két hét), akár (kisebb forgalmú) megadott napra, vagy napszakra, de természetesen lehetőség van arra is, hogy egyes áruházláncok csak bizonyos termékkörre szóló kupont adjanak. Általános tapasztalat, hogy minél nagyobb egy partner, annál nehezebb vele megállapodást kötnünk, aminek hátterében számos ok állhat, a kasszarendszer, amely nem tudja a kuponokat kezelni, a lezárt marketing büdzsé, de akár a többlépcsős döntéshozatali mechanizmus komplikáltsága és időigénye is.
A partnerek szempontjából a kuponos rendszernek voltak előnyei?
Igen, ez jóval nagyobb rugalmasságot tesz lehetővé, mint egy kártyás program. Eldönthetik, hogy adott körben jönnek, vagy nem, hogy éppen mit kínálnak, esetleg milyen korlátozásokkal kívánnak élni. Ezt egy lojalitáskártyás rendszerben csak nagyon komoly informatikai programmal lehetne biztosítani, valamint kommunikálása sem lenne egyszerű. A mi modellünk a létező legegyszerűbb, így a legtöbb ügyfél számára használható, hasznot szállító lojalitás modell.
Egy kártya ugyanakkor ügyfélspecifikus megoldásokat is kínálhat, illetve mód nyílna további termékek eladására is. Ezek fel sem merültek?
Az ELMŰ-ÉMÁSZ hűségprogramja egy viszonylag atipikus program. Társaságunk egy közszolgáltató vállalat, a lakossági szektort ellátó úgynevezett egyetemes szolgáltatás keretében, hatóságilag szabályozott keretek között, szabályozott árképzéssel, meghatározott szolgáltatás paraméterek mellett működünk. Köztudott, hogy a szegmens ellátása az egyetemes szolgáltatók számára régóta veszteséges, ezért sem, de egyébként sem lehet célunk a fogyasztás ösztönzése. A fenntarthatóság elvei mindenkit, bennünket is arra köteleznek, hogy ügyfeleinket áramfogyasztásuk növelése helyett az energiapazarlás csökkentésére motiváljuk. Más kérdés azonban, hogy mi történik az elfogyasztott energia árával, a befizetendő villanyszámlával. Nekünk csak utólag fizet az ügyfél, ráadásul egy esetleges késedelem esetén gyakorlatilag 60 napos türelmi idő is jár a lakossági ügyfelek számára. A kintlévőségek finanszírozása rendkívüli terheket ró ránk, ahogy valamennyi közműszolgáltatóra. Ezért áll ez, ennek csökkentése, vagyis a fizetési fegyelem erősítése a lojalitásprogram fókuszában, az értékesítési volumen növelése helyett, ami esetünkben célként nem is értelmezhető.
Egy év elteltével mik a tapasztalatok? Milyen hatást gyakorolt a fizetési hajlandóságra a program?
Természetesen mértük és folyamatosan mérjük az eredményeket. Jó érzés elmondani, hogy a számok javulnak. Biztos, hogy ez részben bár nem egészében, de a hűségprogram ösztönző erejének is köszönhető. A piaci körülmények, a gazdasági környezet miatt radikális változással nem kalkulálhatunk, de a program ebből a szempontból is mindenképp pozitívan értékelhető.
A kuponokat adó partnerektől milyen visszajelzések érkeztek, ők mennyire voltak elégedettek?
Itt is jók a visszajelzések. Sokféle vállalattal dolgozunk együtt. Az általános tapasztalat az, hogy a számos egységgel, üzlettel rendelkező, nagy partnerek számára komoly többletforgalmat generált a program, nem véletlen, hogy ezek a partnerek körről-körre velünk kuponoznak. A kisebbek számára – akiket viszont folyamatosan rotálunk – a forgalomnövekedés mellett jelentős reklámértéket is jelent a részvétel. Számukra igazán nagy presztízs ereje is van, ha benne lehetnek ajánlatukkal az ELMŰ-ÉMÁSZ kuponcsomagjában.
Tehát a program jó volt az ügyfeleknek, jó volt a partnereknek, a fizetési hajlandóság is javult, feltételezem, hogy a menedzsment is elégedett volt.
Igen, a vezetőség is pozitívan értékelte a hűségprogramot. Látni kell ugyanakkor, hogy a hazai energiaszektorban zajló folyamatok sajnos nagyon sok mindent befolyásolnak. A vállalatok működésének fenntarthatónak kell lennie. Az elmúlt időszak történései ugyanakkor nem kedveznek annak, hogy bármilyen, extra kiadással járó programot működtessünk, netán újakat valósítsunk meg. Nagyon sok hasznos cél van, amiért eddig tettünk, dolgoztunk. Kezdve azokkal, amelyek keretében a fogyasztóknak adni tudunk – pl. kedvezményes vásárlásra jogosító kuponokat, folytatva edukációs kezdeményezéseinkkel – mint pl. iskolaprogramunk, vagy energiatakarékossági programunk, egészen azon aktivitásaink során keresztül, amelyek társadalmilag fontos ügyekhez kapcsolódnak. Ám ehhez anyagi eszközök kellenek. Sajnos a szektorban érintett vállalatok marketingkommunikációs- és CSR tevékenységét jelentősen érinti, hogyan alakul gazdálkodásuk, mennyire szűkül be programokért felelős területek mozgástere. Amennyiben a vállalatok kénytelenek jelentősen csökkenteni ezeket a büdzséket, úgy az sajnos közcélú programjaik, kezdeményezéseik számában is tetten érhető lesz.
Király Béla
mfor.hu
