A nemzetközi és belföldi piacokon növekvő jelentősége van a márkák versenyének, és ebben a versenyben - mind a piaci szereplők, mind a fogyasztók szempontjából - fontos szerepe van a kutatásnak - áll a PMSZ által kiadott közleményben.
A folyóirat magyar kiadásának júniusi számában ismertette a felmérést, amelyről egy különlenyomatként kiadott füzet és egy CD is tájékoztat. A közölt adatok egy 10 ezer kiküldött kérdőíven alapulnak, amelyből a lap szerint 2163 kitöltött kérdőív érkezett vissza. A kutatás szakszerűségének megállapításához azonban nem áll rendelkezésünkre hiteles módszertani tájékoztatás, amely minden részletre kiterjedően ellenőrizhetővé tenné a publikált adatok érvényességét és megbízhatóságát.
Ez a módszer semmilyen értelemben nem tekinthető a magyar fogyasztókat reprezentáló mintavételnek. Már a kérdőívet megkapó 10.000 Readers Digest olvasó sem reprezentálja a magyar fogyasztók összességét. A 2163 visszaküldő pedig végképpen alkalmatlan arra, hogy válaszaikból megbízható információkat szerezzünk a magyar fogyasztók összességére vonatkozóan. Ebben a felmérésben tehát nem mintavételes kiválasztás történt.
A felmérésben a kérdezés módja is olyan volt, amelynek révén a márkák ismertsége és a márkák megítélése elválaszthatatlanul összekeveredett. Ennek folyománya az, hogy a legismertebb márkák a legmegbízhatóbb márkák pozíciójába kerültek.
A Readers Digest felmérésének publikálási módja további etikai problémákat is felvet. A közleményből kiderül, hogy a válaszadók a kérdőívekben kedvenc márkáikat nevezték meg, a lap viszont a listavezető márkákat félrevezető módon legmegbízhatóbb márkának nevezik. A rangsorok kialakításánál viszont nem egy esetben statisztikailag elhanyagolható különbségek döntöttek az egyik vagy a másik márka mellett.
Etikailag megkérdőjelezhető végül, hogy az amúgy is kétes értékű kutatási eredményeket egy hirdetési mellékletben tették közzé, a felmérésben szereplő márkák némelyikének (feltehetőleg) fizetett hirdetését helyezve a statisztikai táblázatok közé. Ráadásul a hirdetések esetenként ellentmondanak a felmérési eredményeknek, más márkát feltüntetve győztesként, mint ami a táblázatokból kiolvasható.
Mégsem olyan megbízható a Megbízható Márka
A Piackutatók Magyarországi Szövetsége által felkért szakértők úgy vélik, hogy a Readers Digest Megbízható Márka projektje nem tekinthető szakszerű piackutatásnak, közlési módja etikailag megkérdőjelezhető, és egészében alkalmas a szakma és a fogyasztók megtévesztésére.
